เพื่อน ๆ สงสัยกันไหมครับว่าทำไมร้านกาแฟถึงตั้งราคาสินค้าเป็นแก้วเล็ก แก้วกลาง แก้วใหญ่ ทำไมร้านต่าง ๆ ถึงเขียนราคาที่ลดแล้ว แต่ไม่ยอมลบราคาเต็มออก ทำไมคนถึงยอมต่อแถวนาน ๆ เพื่อซื้ออะไรสักอย่างหนึ่ง ปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาเหล่านี้อธิบายได้ด้วยหลักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมครับ

ไอติมอ่าน ep นี้ มาแนะนำเนื้อหาจากหนังสือ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมฉบับย่อยง่าย เขียนโดยอิเคกามิ อากิระ ศาตราจารย์ประจำมหาวิทยาลัยเมโจ โดยแต่เดิมเนี่ยทฤษฎีเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิมตั้งอยู่บนพื้นฐานที่ว่า “มนุษย์มักจะใช้เหตุผล เห็นแก่ตัว ตัดสินใจและลงมือทำสิ่งต่าง ๆ โดยควบคุมตัวเองได้เสมอ” แต่หลักการนี้อธิบายพฤติกรรมมนุษย์ที่ผมเอ่ยไว้ข้างต้นไม่ได้ครับ

ดังนั้นจึงเกิดทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมขึ้นมาครับ โดยอยู่บนพื้นฐานที่ว่า “มนุษย์มักจะไร้เหตุผล บางครั้งก็เห็นแก่ตัว บางครั้งก็เห็นแก่คนอื่น และมักทำอะไรที่ย้อนแย้ง” นอกจากนี้ในความเป็นจริงสิ่งที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจไม่ได้มีแค่อุปสงค์และอุปทานเท่านั้น แต่ความรู้สึกทางอารมณ์ของมนุษย์ก็เป็นปัจจัยที่สำคัญไม่แพ้กัน

สำหรับคนที่ทำงานด้านการตลาด การศึกษาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจะช่วยให้ขายของอะไรก็มีคนซื้อ ป้ายยาอะไรก็สำเร็จ ส่วนผู้บริโภคทั่วไปอย่างเรา ๆ หากรู้กลเม็ดด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมก็จะทำให้เราเป็นคนซื้อที่ฉลาดเท่าทันครับ

---

ฮิวริสติก

คนเราตัดสินใจวันละประมาณ 50,000 ครั้ง สำหรับเรื่องสำคัญ ๆ อย่างการเปลี่ยนงาน เรามักคิดไตร่ตรองโดยพิจารณาข้อมูลมากมาย อย่างเงินเดือน ความก้าวหน้า โอกาสในอนาคต นโยบายบริษัท และบางคนอาจไม่ได้ตัดสินใจเรื่องนี้คนเดียว แต่ยังขอคำแนะนำจากเพื่อน ๆ อีกด้วย การคิดแบบไตร่ตรองอย่างนี้เรียกว่า Systematic ครับ

ส่วนตอนที่เราเลือกซื้อข้าวกล่องในร้านสะดวกซื้อ เราไม่ได้กอดอกคิดมากว่าวันนี้ควรจะกินอะไร เราคิดง่าย ๆ แค่ว่า “เมื่อวานกินผัดผักไปแล้ว วันนี้กินเนื้อบ้างดีกว่า”การคิดแบบตัดสินใจรวดเร็วโดยใช้สัญชาตญาณแบบนี้เรียกว่า Heuristic ครับ

คนเราจะแยกใช้ความคิดทั้ง 2 โหมดนี้ตามความจำเป็น ในเมื่อคนเราตัดสินใจวันละประมาณ 50,000 ครั้ง หากเราคิดแบบไตร่ตรองทุกครั้ง ต่อให้มีเวลามากเท่าไหร่ก็คงไม่พอ เราจึงจัดการเรื่องต่าง ๆ ในชีวิตประจำวันแบบสบาย ๆ และรวดเร็วโดยใช้ Heuristic ครับ และการตัดสินใจตามสัญชาตญาณแบบนี้แหละครับที่นักการตลาดนำมาใช้ประโยชน์ การเรียนรู้ Heuristic ช่วยให้นักการตลาดสามารถขายสินค้าหรือบริการได้มากขึ้น

---

ทฤษฎีความคาดหวัง

หากอยากเข้าใจเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม คำศัพท์ที่ต้องรู้จักคือคำว่าทฤษฎีความคาดหวัง (Prospect Theory) ซึ่งอธิบายว่ามนุษย์ประเมินค่าความขาดทุนและผลกำไรโดยใช้ฮิวริสติก และการตัดสินใจในชีวิตจริงก็ไม่ใช่การตัดสินใจที่เหมาะสมกับสถานการณ์มากที่สุดเสมอไป

ตัวอย่างเช่น ความดีใจตอนลงทุนแล้วได้กำไร 1,000 บาท นั้นไม่เท่ากับความเสียใจตอนที่ขาดทุน 1,000 บาท แม้มูลค่าเงินจะเท่า แต่ส่งผลกระทบต่อจิตใจต่างกันมาก หรือตอนที่หมอบอกเราว่าการผ่าตัดมีโอกาสสำเร็จ 95% จะทำให้เรารู้สึกสบายใจกว่าการที่หมอบอกว่าการผ่าตัดมีโอกาสล้มเหลว 5% มนุษย์เราไม่สามารถคาดการณ์กำไรและขาดทุนได้อย่างแม่นยำ แม้ตัวเลขจะชุดเดียวกัน แต่หากมองต่างมุม ความรู้สึกที่เกิดขึ้นก็คนละเรื่องกันเลยครับ

---

อคติโน้มเอียงมาทางปัจจุบัน

ศัพท์ต่อมาที่หนังสือแนะนำให้รู้จักคือ อคติโน้มเอียงมาทางปัจจุบัน (Present Bias) ที่อธิบายสาเหตุว่าทำไมคนเราถึงทำตามที่วางแผนไม่สำเร็จ เช่น ถ้าเรามีรายงานที่ต้องส่งในอีก 1 เดือนข้างหน้า หากลงมือเขียนแค่วันละ 5 หน้าก็จะเสร็จพอดี แต่คนเรามักไม่สามารถทำตามที่วางแผนไว้ได้ เราจะผัดวันประกันพรุ่งว่าเอาไว้ค่อยเริ่มทำวันพรุ่งนี้ แต่พอถึงวันพรุ่งนี้เราก็จะผัดวันออกไปอีก จนต้องมาเร่งทำให้เสร็จแบบลวก ๆ ภายในวันท้าย ๆ

ทำไมสิ่งต่าง ๆ ถึงไม่เป็นไปตามแผนที่เราวางไว้ล่ะ นั่นเป็นเพราะว่าเราพ่ายแพ้ให้กับสิ่งยั่วยุ เรารู้สึกว่ามีอย่างอื่นอีกหลายเรื่องดูน่าสนุกกว่าการทำสิ่งที่วางแผนไว้ ปรากฎการณ์นี้เรียกว่าอคติโน้มเอียงมาทางปัจจุบันครับ

---

ปรากฎการณ์สอดคล้อง และปรากฎการณ์สวนกระแส

อีกศัพท์ในหนังสือมากันเป็นคู่ครับคือ ปรากฎการณ์สอดคล้อง (Bandwagon Effect) และปรากฎการณ์สวนกระแส (Snob Effect) เพื่อน ๆ เคยเดินผ่านร้านอะไรสักอย่างที่มีคนต่อแถวรอซื้อกันยาวเหยียดไหมครับ พอเห็นแบบนี้เราจะเกิดสนใจขึ้นมาทันทีว่าพวกเขาต่อแถวรอซื้ออะไร ดูน่าสนใจจนเราอยากต่อแถวซื้อบ้าง

Bandwagon Effect เรียกอีกอย่างได้ว่าปรากฏการณ์ขบวนแห่ มาจากคำว่า Bandwagon ที่แปลว่ารถบรรทุกวงดนตรีนำหัวแถว ปรากฏการณ์ขบวนแห่จึงเป็นการดึงดูดความสนใจด้วยสิ่งที่น่าตื่นตาตื่นใจ ถ้าเราอยากให้ฝูงชนมารวมตัวกันที่ร้านของเรา สิ่งที่เราต้องทำคือสร้างฝูงชนขึ้นมา โดยการจ้างคนมาต่อคิวเป็นหน้าม้า หรือเรียกลูกค้าอยู่หน้าร้านด้วยป้ายโฆษณาใหญ่ ๆ เสียงดัง ๆ

ส่วนปรากฎการณ์สวนกระแสเป็นการพยายามเลี่ยงที่จะทำอะไร หรือมีอะไรที่เหมือนกับคนอื่น ไม่อยากใช้ของที่คนอื่นนิยมใช้กัน ซึ่งปรากฎการณ์สวนกระแสถือเป็นด้านกลับของปรากฎการณ์สอดคล้องครับ แต่ทั้ง 2 ปรากฏการณ์นี้ล้วนเกิดขึ้นเพราะได้รับอิทธิพลจากผู้คนรอบข้าง คนเรามักกังวลกับสายตาของคนอื่น แล้วแสดงพฤติกรรมออกมาสอดคล้องกับ 2 ปรากฏการณ์นี้ครับ

---

รู้คำศัพท์พื้นฐานกันไปแล้ว เรามาเข้าสู่เนื้อหาของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมกันครับ เพื่อน ๆ สงสัยกันไหมครับว่าทำไมบรรดาร้านค้าต่าง ๆ มักไม่ตั้งราคาเป็นจำนวนเต็ม เช่น 200 บาท หรือ 300 บาท แต่มักตั้งราคาเป็น 199 บาท หรือ 299 บาทแทน

นั่นเป็นเพราะคนเรามีพฤติกรรมเลี่ยงการขาดทุนครับ สินค้าชนิดเดียวกัน คุณภาพใกล้เคียงกัน ยี่ห้อหนึ่งขาย 1,000 บาท อีกยี่ห้อขาย 990 บาท แม้ราคาจะต่างกันแค่ 10 บาท แต่แรงกระตุ้นที่ทำให้ลูกค้าหยิบสินค้าไปจ่ายเงินนั้นแตกต่างกันมากเลยครับ การตั้งราคาแบบมีเงินทอนทำให้คนซื้อเกิดความรู้สึกว่าได้กำไรและรู้สึกว่าคุ้มค่ามากกว่านั่นเองครับ

---

เทคนิคที่ช่วยเพิ่มความอยากซื้อของลูกค้าคือการให้ส่วนลดแบบจำกัดเวลา หรือให้ส่วนลดแบบจำกัดจำนวนครับ เช่น ให้ส่วนลด 30% เฉพาะ 3 วันนี้เท่านั้น หรือให้ส่วนลดเฉพาะลูกค้า 300 ท่านแรกเท่านั้น ลูกค้ามักพ่ายแพ้ต่อความจำกัด พวกเขาต้องรีบซื้อเพราะไม่อยากขาดทุนครับ

การให้ส่วนลด 30% แค่ 3 วัน เหมือนเป็นการเตือนว่าภายใน 3 วันนี้ถ้าคุณไม่รีบซื้อ คุณจะขาดทุนเพราะต้องซื้อราคาเต็มนะ หรือถ้าไม่ได้เป็นลูกค้า 300 คนแรกต้องซื้อราคาเต็มนะ เนื่องจากความรู้สึกเสียใจตอนขาดทุน รุนแรงมากกว่าความรู้สึกดีใจตอนได้กำไร สิ่งที่ดึงดูงความสนใจของลูกค้าจึงไม่ใช่ “ถ้าทำแบบนี้แล้วจะได้กำไร” แต่เป็น “ถ้าไม่ทำแบบนี้แล้วจะขาดทุน”

และความรู้สึกต้องการหลีกเลี่ยงการขาดทุนก็ถูกนำมาขยี้ โดยโฆษณาที่นำเสนอข้อมูลเชิงลบ เช่น บนลิ้นของเรามีแบคทีเรียอยู่เต็มไปหมด หรือในครัวมีแบคทีเรียอยู่มากมาย หากไม่ใช้ผลิตภัณฑ์ของเราคุณจะเสียประโยชน์ เมื่อคนเราอ่อนไหวกับการขาดทุน เทคนิคนี้จึงดึงดูดความสนใจของเราได้ดีนั่นเองครับ

---

เรามักเห็นป้ายราคาของสินค้าที่ลดราคายังเขียนราคาเดิมเอาไว้อยู่ พร้อมกับขีดทับและเขียนราคาใหม่ไว้คู่กัน นี่เป็นเทคนิคในการดึงดูดความสนใจของลูกค้าในแวบแรก โดยนำทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมมาใช้ครับ คนเรามักตัดสินใจจากข้อมูลที่ได้รับเป็นอย่างแรกก่อน สิ่งนี้เรียกว่าปรากฏการณ์ปักใจเชื่อ (Anchoring Effect) โดยคำว่า Anchor แปลว่าการทอดสมอเรือ เทคนิคนี้จะบอกราคาเต็มเพื่อทอดสมอให้เราตกเป็นเหยื่อของข้อมูลแรก จากนั้นบอกราคาที่ลดแล้วให้เราเอาไปเทียบกับข้อมูลแรกครับ

เทคนิคนี้ร้านขายสินค้าหรูก็นำไปใช้ด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่นร้านขายนาฬิกาจะวางนาฬิการาคาหลักแสนไว้ในตู้โชว์หน้าร้าน แต่พอเราเดินเข้ามาดูสินค้าในร้านแล้วพบว่าที่ร้านนี้ก็มีนาฬิการาคาหลักหมื่นขายเหมือนกันนี่นา ไม่ได้ขายแต่นาฬิกาแพงสุด ๆ ซะทีเดียว ในกรณีนี้ร้านไม่ได้ต้องการขายนาฬิการาคาหลักแสนที่โชว์ที่หน้าร้าน แต่ต้องการขายนาฬิการาคาหลักหมื่นที่วางอยู่ในร้านต่างหากครับ

---

ตามร้านอาหารหรือร้านขายเครื่องดื่ม เรามักเห็นร้านเหล่านี้ตั้งราคาโดยแบ่งออกเป็น 3 ระดับ ไม่ว่าจะเป็น แก้วเล็ก แก้วกลาง แก้วใหญ่ หรือเซตเล็ก เซตกลาง เซตใหญ่ สาเหตุที่เป็นแบบนั้นเพราะหากร้านตั้งราคาไว้แค่ 2 ระดับ ลูกค้าส่วนใหญ่จะเลือกซื้อสินค้าที่ราคาถูกกว่า ซึ่งทำให้ร้านทำยอดขายได้น้อย

แต่หากร้านตั้งราคาไว้ 3 ระดับ ลูกค้าส่วนใหญ่จะซื้อตัวเลือกตรงกลาง สิ่งนี้เรียกว่าปรากฏการณ์หลีกเลี่ยงความสุดโต่ง เวลาที่ต้องตัดสินใจเลือกอะไรสักอย่าง เรามักจะเลี่ยงตัวเลือกที่มากเกินไปหรือน้อยเกินไป และมองหาตัวเลือกที่อยู่ตรงกลางครับ

หากเพื่อน ๆ เปิดร้านขายอะไรสักอย่าง การมีตัวเลือกเยอะ ๆ อาจส่งผลดีมากกว่าการมีตัวเลือกน้อย ๆ แต่ก็อย่ามีตัวเลือกที่เยอะจนเกินไป เพราะไม่อย่างนั้นลูกค้าจะต้องคิดเยอะ จะสับสนจนไม่รู้ว่าควรซื้ออันไหนดี และในที่สุดจะขี้เกียจเลือกจนตัดสินใจไม่ซื้อในที่สุดครับ

---

ความลับที่ทำให้ร้านขายเฟอร์นิเจอร์อย่าง IKEA ได้รับความนิยมไปทั่วโลกเป็นเพราะพวกเขาขายเฟอร์นิเจอร์แบบให้ลูกค้าเอาไปประกอบเองที่บ้านครับ หากเป็นของที่คนอื่นให้มา เมื่อไม่มีความจำเป็นต้องใช้แล้ว เราจะตัดสินใจทิ้งของสิ่งนั้นได้ง่าย แต่หากเป็นของที่เราซื้อเอง การตัดใจเอามันไปทิ้งนั้นทำได้ยากกว่า และยิ่งเป็นสิ่งที่เราสร้างขึ้นมาเองเราก็ยิ่งทิ้งมันไม่ลง เราจะรู้สึกรักและหวงข้าวของที่ตัวเองลงทุนลงแรงสร้างมาเองกับมือ

IKEA รู้พฤติกรรมข้อนี้ของมนุษย์ พวกเขาจึงขายเฟอร์นิเจอร์แบบแยกชิ้นส่วนให้ลูกค้าเอากลับไปประกอบเองที่บ้าน ลูกค้าต้องประกอบชิ้นส่วนทีละชิ้นตามคู่มือ ต้องขันน็อตและประกอบไปเรื่อย ๆ เมื่อลูกค้าประกอบเสร็จสมบูรณ์ ลูกค้าจะเกิดความพึงพอใจและรักเฟอร์นิเจอร์ชิ้นนั้นมาก

เทคนิคในการเพิ่มความพึงพอใจให้ลูกค้าในลักษณะนี้เรียกว่าปรากฏการณ์ความรู้สึกเป็นเจ้าข้าวเจ้าของ (Endowment Effect) ซึ่งเป็นหลักจิตวิทยาที่อธิบายว่า เมื่อเราเป็นเจ้าของสิ่งใดแล้ว เราจะมองเห็นคุณค่าของสิ่งนั้นมากกว่าสิ่งอื่น

สินค้าที่มีการรับประกันคืนเงินหากลูกค้าไม่พอใจ เป็นเทคนิคทางการตลาดแบบหนึ่งที่ใช้ประโยชน์จากปรากฏการณ์ความรู้สึกเป็นเจ้าข้าวเจ้าของ เมื่อผู้ประกอบการกล้ารับประกันการคืนเงินเป็นการแสดงถึงความมั่นใจในผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน แถมยังสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อผู้บริโภคอีกด้วย

การรับประกันการคืนเงินมักจำกัดเวลา เช่น ไม่พอใจยินดีคืนเงินภายใน 30 วัน ช่วงเวลานี้ก็ถือเป็นช่วงที่ลูกค้าจะได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ ทำให้ลูกค้าเปิดใจที่จะซื้อสินค้าง่ายขึ้น เพราะคิดว่าหากลองใช้แล้วไม่พอใจก็สามารถเอาสินค้ามาคืนและขอรับเงินคืนเต็มจำนวนได้

เพื่อน ๆ อาจคิดว่าเทคนิคนี้น่าจะทำให้ยอดคืนสินค้าสูงกว่าสินค้าที่ไม่รับประกันการคืนเงิน แต่จริง ๆ แล้วไม่ได้เป็นอย่างนั้นครับ คนเราเมื่อได้ครอบครองสิ่งใดแล้ว เราจะเลือกรักษาความเป็นเจ้าของมันไว้ตามกลไกปรากฏการณ์ความรู้สึกเป็นเจ้าข้าวเจ้าของนั่นเองครับ

---

เวลาต้องการซื้อสินค้าอะไรสักชิ้น เรามักหาดูรีวิวในอินเตอร์เน็ตเพื่อประเมินว่าสินค้านั้นดีพอให้ซื้อหรือไม่ แต่ก็ใช่ว่าเราจะเชื่อทุกรีวิวเสมอไป บางครั้งเราก็ตั้งแง่ไว้ก่อนว่ารีวิวนั้นอาจมาจากหน้าม้าที่บริษัทจ้างมา

แม้เนื้อหาการรีวิวจะเหมือนกันเป๊ะ แต่หากมาจากปากคนดัง เรามักให้ความน่าเชื่อถือมากกว่าจากปากคนทั่วไปที่เป็นใครไม่รู้ คนดังมีพลังโน้มน้าวและทำให้คนเชื่อถือได้อย่างน่าประหลาด นี่เป็นผลทางจิตวิทยาที่เรียกว่าอคติในการรับรู้ (Halo Effect) ที่อธิบายว่าเวลาเราพิจารณาอะไรสักอย่างหนึ่ง เรามักคล้อยตามคนที่มีชื่อเสียงหรือมีความพิเศษสะดุดตา การจ้างดาราดัง ๆ มาโฆษณาเพื่อเพิ่มภาพลักษณ์ที่ดีให้สินค้า ถือเป็นการนำอคติในการรับรู้มาใช้ประโยชน์

---

สำหรับนักการตลาด หากมองเห็นและเข้าใจพฤติกรรมที่เกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัวของมนุษย์ก็จะสามารถนำไปประยุกต์ใช้เพื่อพัฒนากลยุทธ์การขายได้ ส่วนในฐานะผู้บริโภค การเข้าใจพื้นฐานของหลักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจะช่วยให้รู้ทันกลลวงของสมอง รู้เท่าทันอารมณ์ตัวเอง และไม่ตกเป็นเหยื่อของการตลาดครับ

หากเพื่อน ๆ สนใจศึกษาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม แต่ยังไม่รู้จะเริ่มต้นยังไง สามารถอ่านหนังสือเล่มนี้เพื่อปูพื้นฐานได้ครับกับหนังสือเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมฉบับย่อยง่าย เขียนโดยอิเคกามิ อากิระ ตีพิมพ์เป็นภาษาไทยโดยสำนักพิมพ์อมรินทร์ฮาวทู ราคา 245 บาทครับ