ประเทศจีนถือว่าเป็นสนามประลองทางธุรกิจที่ดุเดือดมาก ด้วยความเป็นประเทศที่มีประชากรเยอะเป็นอันดับสองของโลก และรายได้ของคนจีนก็เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ หลายธุรกิจจึงผุดขึ้นมา เพื่อหวังให้ลูกค้ายอมควักกระเป๋าจ่ายเงินซื้อสินค้าของพวกเขา

ดังนั้นทุกธุรกิจในจีนจึงต้องงัดสารพัดกลยุทธ์มาต่อสู้แย่งชิงลูกค้ากัน ผิดพลาดบ้าง สำเร็จบ้าง จนการตลาดแบบจีนมีบทเรียนให้เราเรียนรู้ และเอาไปปรับใช้มากมายครับ

ไอติมอ่าน ep นี้ มาแนะนำเนื้อหาจากหนังสือ ถอดรหัสการตลาดแบบจีน ใช้เงินน้อยแต่คนซื้อเยอะ เขียนโดยเสี่ยวหม่าซ่ง (Xiao Ma Song) กูรูด้านการตลาดเบอร์ต้น ๆ ของจีน เคยทำการตลาดให้แบรนด์จีนมาแล้วมากมาย เช่น Tencent บริษัทไอทียักษ์ใหญ่ของจีน, Shizuren (สือจูเหริน) แบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยอดฮิตของวัยรุ่นจีน, Luckin Coffee ร้านกาแฟจีนที่เติบโตเร็ว จนขึ้นมาเป็นคู่แข่งหมายเลขหนึ่งของ Starbucks ในจีนได้

เพื่อน ๆ ที่เป็นเจ้าของธุรกิจ เป็นนักการตลาด หรือเปิดกิจการเล็ก ๆ เป็นของตัวเอง ลองมาฟังแนวคิดของคุณเสี่ยวหม่าซ่งกันครับ อาจจะได้มุมมองใหม่ ๆ ในการทำการตลาดครับ

---

แก่นแท้ของการตลาดคือการช่วยเหลือผู้อื่น และสร้างคุณค่า

ผู้เขียนบอกว่าแก่นแท้ของการตลาดนั้นเรียบง่ายมาก นั่นคือการช่วยเหลือผู้อื่น สร้างคุณค่า และช่วยให้ชีวิตของผู้คนดีขึ้น ส่วนผลกำไรที่ได้มา ถือว่าเป็นค่าตอบแทนสำหรับการสร้างคุณค่านั้นครับ

ผู้เขียนยกตัวอย่างโดยสมมุติว่ามีย่านธุรกิจเปิดใหม่ แต่ย่านนั้นยังไม่มีร้านอาหารมาเปิด คนที่ทำงานแถวนั้นมีความลำบากในการหามื้อเช้ากิน บางคนเลยต้องกินมาจากบ้าน บางคนต้องซื้อระหว่างทาง แล้วเอามานั่งกินที่โต๊ะทำงาน หรือบางคนก็อดมื้อเช้าไปเลย

หากเพื่อน ๆ ไปเปิดร้านอาหารเช้าที่ย่านนั้น ขายซาลาเปา เกี๊ยว น้ำเต้าหู้ ปาท่องโก๋ นี่คือการสร้างคุณค่าครับ เพื่อน ๆ ไม่ได้ขายแค่อาหาร แต่ช่วยให้พนักงานในย่านนั้นมีอาหารเช้ากินอย่างสะดวกสบายครับ

ถ้าเพื่อน ๆ เพิ่มบริการสั่งอาหารได้ล่วงหน้า หรือมีบริการจัดส่งเดลิเวอรี นั่นยิ่งเป็นการสร้างคุณค่าให้เพิ่มมากขึ้น เพราะช่วยให้พนักงานออฟฟิศประหยัดเวลา บริการแบบนี้สร้างความแตกต่าง และเป็นหัวใจหลักสำคัญของการตลาดครับ

ยิ่งหากร้านอาหารของเพื่อน ๆ สะอาด รสชาติอร่อย มาตรฐานคงเส้นคงวา และบริการด้วยรอยยิ้ม จนลูกค้าวางใจและกลับมาซื้อซ้ำ นี่คือวิธีสร้างความผูกพันแบบเรียบง่าย แต่ได้ผลครับ

การสร้างแบรนด์ก็เปรียบเหมือนการสร้างร้านอาหาร เราต้องรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร หรือกำลังมีปัญหาอะไร แล้วหาทางตอบโจทย์ลูกค้า และสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวที่ยั่งยืนไปด้วยครับ

---

เพื่อน ๆ ที่ฟังหรืออ่านเกี่ยวกับการตลาดมาเยอะ คงเคยได้ยินหลักการที่เรียกว่า 4P หลักการนี้มีมานานแล้วครับ หลายคนอาจมองข้ามมันไป เพราะความเรียบง่ายของมัน ผู้เขียนบอกว่าหากกฎการเคลื่อนที่ของนิวตันคือรากฐานของวิชาฟิสิกส์ หลักการ 4P ก็คือรากฐานของการตลาดครับ

หลักการ 4P ประกอบไปด้วย

• Product: สินค้า
• Price: ราคา
• Place: ช่องทางจัดจำหน่าย
• Promotion: การส่งเสริมการขาย

หลักการ 4P เป็นกรอบความคิดที่ช่วยให้เรามองภาพรวมได้ชัดเจนขึ้น ช่วยให้เราไม่พลาดประเด็นสำคัญ แถมยังใช้วิเคราะห์กลยุทธ์ของคู่แข่งได้อีกด้วย ช่วยให้รู้จุดอ่อน-จุดแข็งของคู่แข่งได้อย่างชัดเจนครับ

ทั้ง 4P นั้นเชื่อมโยงกันหมด ผู้เขียนยกตัวอย่างร้าน HEYTEA ที่ขายชานมระดับพรีเมียม พวกเขาขายของคุณภาพดี เลยต้องตั้งราคาเอาไว้สูงเพื่อให้มีกำไร และสินค้าที่ราคาสูงก็ต้องการลูกค้าที่มีกำลังซื้อ ซึ่งมักเป็นคนที่อยู่ในเมืองใหญ่ ๆ ร้านเลยต้องไปเปิดในทำเลแถวนั้น การทำการตลาดก็ต้องทำให้มีระดับ เพื่อให้เข้ากับภาพลักษณ์ของแบรนด์ ต้องให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป

ในหนังสือเล่มนี้ผู้เขียนอธิบายแค่ Product และ Price โดยยกตัวอย่างจากประสบการณ์จริงที่ผู้เขียนเคยทำงานให้กับลูกค้า หรือยกตัวอย่างเคสที่ประสบความสำเร็จระดับประเทศในจีน ส่วน Place และ Promotion ผู้เขียนแยกออกมาเป็นหนังสืออีกเล่มครับชื่อ ถอดรหัสการตลาดแบบจีน เผยสูตรลับที่เถ้าแก่ไม่ยอมบอก ไว้ผมจะหามาอ่าน และเอามาเล่าให้เพื่อน ๆ ฟังครับ

ผู้เขียนบอกว่าหากอยากสร้างธุรกิจที่เติบโต สิ่งแรกที่ต้องดูคือตลาดว่าตลาดที่ต้องการเข้าไปนั้นมีมูลค่ามากแค่ไหน ตลาดเครื่องดื่มแบบ non-alcohol ในจีนมีมูลค่าสูงถึงปีละ 500,000 ล้านหยวน ถ้าเข้าไปทำธุรกิจในตลาดนี้ แล้วแย่งส่วนแบ่งมาได้สักนิด ก็อาจสร้างรายได้ระดับ 100-1,000 ล้านหยวนได้เลยครับ ผู้เขียนเปรียบเทียบว่า ถ้าอยากเป็นปลาใหญ่ต้องว่ายในบ่อใหญ่ ถ้าอยากสร้างธุรกิจใหญ่ต้องเลือกตลาดที่ใหญ่พอ

---

แก่นแท้ของสินค้าคือคุณค่าที่มอบให้ลูกค้า

ทุกธุรกิจต้องมี Product: สินค้า ถ้าไม่มีสินค้าก็ไม่มีเรื่องธุรกิจให้พูดถึง เพราะธุรกิจคือเรื่องของการแลกเปลี่ยน และสิ่งที่ใช้แลกเปลี่ยนคือสินค้านั่นเองครับ แต่บางธุรกิจก็ไม่ได้ขายสินค้าที่จับต้องได้ ผู้เขียนยกตัวอย่างบ้านเกิดของเขาที่เมืองชิงโจว มณฑลซานตง เมืองนี้มีเกษตรผู้ปลูกดอกไม้จำนวนมาก ในสมัยก่อนที่เทคโนโลยีการสื่อสารยังไม่แพร่หลาย คนในพื้นที่หลายคนทำอาชีพเป็นนายหน้าค้าดอกไม้ครับ

หน้าที่ของพวกเขาคือการเป็นตัวกลางเชื่อมระหว่างผู้ซื้อและเจ้าของไร่ดอกไม้ให้มาทำการซื้อขายกัน ดูเหมือนนายหน้าค้าดอกไม้จะทำธุรกิจโดยไม่มีสินค้าใช่ไหมครับ แต่สินค้าของพวกเขาคือเส้นสายคนรู้จัก หรือ connection นั่นเองครับ

สินค้าต้องเป็นสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ถ้าไม่มีใครสักคนอยากได้ของสิ่งนั้น มันก็ขายไม่ออกใช่ไหมครับ และความต้องการของลูกค้าสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา ยุคหนึ่งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปขายดี เพราะคนต้องการอาหารที่ทำกินได้ไว ๆ แต่พอยุคหลังมีอาหารแช่แข็ง และบริการสั่งอาหารให้มาส่งแบบเดลิเวอรี ยอดขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในจีนก็หดตัวลง เพราะลูกค้ามีตัวเลือกอาหารที่กินได้ไว ๆ เพิ่มมากขึ้นนั่นเองครับ

ความต้องการของลูกค้าก็มีหลายระดับครับ ถ้าอยากกินแค่เอาอิ่ม ร้านอาหารข้างทางก็ตอบสนองความต้องการนี้ได้ แต่เมื่อคนเรามีเงินมากขึ้นจะมองหาสิ่งที่ตอบสนองความต้องการในระดับที่สูงขึ้น ไม่ใช่แค่พออยู่รอด แต่เพื่อความสุข และความพึงพอใจในชีวิต

ถ้าลูกค้ามีกำลังซื้อมากขึ้น พวกเขาจะเริ่มมองหาอย่างอื่นเพิ่มเติม ทั้งรสชาติที่อร่อย คุณค่าด้านสารอาหาร บรรยากาศร้านที่ดี การบริการที่ยอดเยี่ยม ยิ่งลูกค้ามีกำลังซื้อเพิ่มมากขึ้น ก็จะยิ่งขยับความต้องการเพิ่มขึ้นตาม เพื่อความสะดวกสบายของตัวเอง และได้รับการยอมรับจากคนในสังคมรอบข้างครับ

---

บทเรียนจากแพนด้าปู้โจว ธุรกิจที่ไม่ได้มีแค่เค้ก

ในปี 2017 มีลูกค้าติดต่อผู้เขียนเพื่อขอคำปรึกษา ลูกค้าคนนี้เป็นเจ้าของร้านสะดวกซื้อหลายร้อยสาขาในเมืองฮุ่ยโจว และเป็นเจ้าของร้านทำเล็บที่ใหญ่ที่สุดในเมือง ลูกค้าบอกว่าอยากเข้าธุรกิจร้านเค้กวันเกิด เพราะมีร้านเค้กเจ้าใหม่เพิ่งเข้ามาเปิดในเมืองฮุ่ยโจว และเติบโตเร็วมาก แม้ลูกค้าคนนี้จะไม่มีประสบการณ์เกี่ยวกับการทำเค้ก แต่เขามั่นใจว่าทำเค้กออกมาได้ดีกว่าร้านนั้นแน่นอน เพราะจ้างเชฟขนมหวานจากโรงแรมห้าดาวมาแล้ว และไปจดทะเบียนชื่อแบรนด์เรียบร้อยแล้วชื่อ แพนด้าปู้โจว

จุดขายของแพนด้าปู้โจวคือ วัตถุดิบคุณภาพดี รสชาติอร่อย แต่ไม่ได้มีแผนการตลาดอะไร ผู้เขียนเลยต้องช่วยคิดแผนการตลาดโดยเริ่มต้นจากศูนย์ ในโฆษณาครั้งแรกใช้สโกแลนว่า “สำหรับคนสำคัญ แน่นอนว่าคุณควรให้เค้กที่ดีกว่า”

ผ่านไปหลายเดือนพวกเขาทำการทบทวนยอดขาย แม้จะขายได้บ้าง แต่ไม่ถึงยอดที่ตั้งเอาไว้ เพราะเค้กของพวกเขาก็ไม่ได้มีอะไรแตกต่างจากเจ้าอื่น แต่พวกเขาได้ข้อมูลสำคัญมาอย่างหนึ่งคือ คนที่สั่งเค้กวันเกิดไม่ได้สั่งไปกินที่บ้านอย่างเดียว แต่สั่งไปส่งที่ร้านอาหาร ออฟฟิศ ร้านคาราโอเกะ และสถานที่อื่น ๆ ด้วย คนส่งเค้กมักบอกว่าสถานที่ที่ไปส่งมักจะเป็นงานที่มีคนเยอะ ๆ ซึ่งก็มีเหตุผล เพราะคงไม่มีใครกินเค้กทั้งก้อนคนเดียว

นอกจากคิดสโลแกนให้ลูกค้าแล้ว ผู้เขียนยังคิดไอเดียให้คนส่งเค้กของแพนด้าปู้โจวแต่งชุดมาสคอตแพนด้า พร้อมกับร้องเพลง และเต้นตอนส่งเค้กให้ลูกค้า ไอเดียนี้ลูกค้าชอบมาก และกลับมารีวิวร้านในแอพ เด็ก ๆ ที่ไปงานวันเกิดเพื่อน แล้วเห็นแพนด้ามาส่งเค้กก็อ้อนพ่อแม่ให้สั่งเค้กจากร้านนี้ในวันเกิดของตัวเองบ้าง

ผู้เขียนได้มุมมองใหม่ว่าคนที่ซื้อเค้กวันเกิด ไม่ได้ซื้อเพราะอยากกินเค้ก แต่ซื้อไปเพื่อฉลองวันเกิด เค้กวันเกิดเป็นแค่อุปกรณ์หนึ่งในงานที่มีไว้ให้ปักเทียน อธิษฐาน ถ่ายรูป และแบ่งกันกินเพื่อสร้างประสบการณ์ สิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ คือวันเกิดที่สนุกและน่าจดจำ และแพนด้าที่มาส่งเค้กคือตัวนำความสุขและเสียงหัวเราะมาให้ในงานครับ

เมื่อเข้าใจแบบนี้ เจ้าของแพนด้าปู้โจวก็ปรับกลยุทธ์ใหม่ เป้าหมายไม่ใช่แค่ทำเค้กให้อร่อยเพียงอย่างเดียวแล้ว แต่ต้องสร้างประสบการณ์วันเกิดที่สนุกและมีความสุขด้วย เค้กจะเป็นแค่ตัวช่วยเสริมบรรยากาศเท่านั้น

นอกจากพนักงานส่งเค้กจะแต่งตัวด้วยชุดมาสคอตแพนด้าแล้ว พวกเขายังฝึกร้องและเต้นเพลงใหม่ ๆ ทุกเดือน มีการร่วมถ่ายรูปกับลูกค้าในงาน และลูกค้าก็แชร์รูปลงโซเชียลมีเดีย จนเกิดสโกแกนใหม่ว่า “แพนด้ามาส่ง ร้องเพลงเต้นรำ สนุกสุดๆ”

พูดง่าย ๆ คือ แพนด้าปู้โจวไม่ได้ขายเค้ก แต่ขายประสบการณ์งานวันเกิดแบบครบวงจร แพ็กเกจราคา 1,999 หยวน นอกจากได้เค้กแล้ว ยังมีทีมแพนด้าหกคนมาร้องเพลงและเต้น สร้างสีสันให้งานวันเกิดของลูกค้า

ในเดือนพฤษภาคม 2018 แพนด้าปู้โจวขึ้นเป็นร้านเค้กยอดขายอันดับหนึ่งในเมืองฮุ่ยโจว ในเดือนมิถุนายนปีเดียวกัน พวกเขาขยายบริการไปยังเมืองฝอซาน และใช้เวลาแค่สามเดือนก็ขึ้นเป็นร้านเค้กอันดับหนึ่งของที่นั่น จากนั้นธุรกิจก็เติบโตแบบก้าวกระโดด ไปเปิดสาขาในเมืองใหญ่ ๆ จนสิ้นปี 2019 แพนด้าปู้โจวสร้างยอดขายได้ถึง 30 ล้านหยวน

---

กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้า

มาถึง P ตัวที่สอง Price: ราคาสินค้า ผู้เขียนบอกว่าการเลือกคู่ชีวิตไม่มีสูตรตายตัว ทุกอย่างยืดหยุ่นได้ การตั้งราคาสินค้าก็เป็นแบบนั้นเหมือนกันครับ แต่ผู้เขียนก็ให้กรอบความคิดไว้ 3 ข้อ ซึ่งมีผลต่อการตั้งราคาคือ คุณค่า การแข่งขัน และต้นทุน

การตั้งราคาตามคุณค่าในสายตาของลูกค้า

ตัวอย่างคือ iPhone ที่ตั้งราคาขายไว้สูง แต่ก็ขายดีจนสร้างกำไรให้บริษัทแอปเปิลได้มหาศาล แอปเปิลตั้งราคาโทรศัพท์ของพวกเขาตามคุณค่าที่ลูกค้ารู้สึก ลูกค้ายอมเสียเงินแพงเพื่อให้ได้ใช้ระบบ iOS ที่มีความปลอดภัยสูง เพื่อให้ได้โทรศัพท์ที่ใช้งานร่วมกับอุปกรณ์อื่น ๆ ของแอปเปิลได้อย่างไร้รอยต่อ

วัฒนธรรมที่ต่างกันก็ทำให้เห็นคุณค่าต่างกันด้วยครับ คนจีนให้คุณค่ากับหยกมาก ในขณะที่คนตะวันตกมองว่าหยกเป็นเพียงหินสวย ๆ ก้อนหนึ่ง จึงมีคนจีนนำเข้าหยกจากฟ้ากตะวันตกเข้ามาขายในจีนครับ

การตั้งราคาตามการแข่งขัน

ในธุรกิจที่มีการแข่งขัน การตั้งราคาต้องคำนึงถึงคู่แข่งด้วย ถ้าสินค้าเหมือนกันทุกอย่าง ราคาของคู่แข่งคือเพดานราคาสูงสุดที่เราจะตั้งให้กับสินค้าของตัวเองได้ แต่ในความเป็นจริงไม่มีสินค้าไหนที่จะเหมือนกันเป๊ะทุกอย่าง ยกตัวอย่างกระดาษทิชชูที่เนื้อกระดาษแต่ละยี่ห้อไม่เหมือนกัน สัมผัสตอนใช้งานคนละแบบกัน ภาพลักษณ์แบรนด์ และความสวยงามของบรรจุภัณฑ์ก็ไม่เหมือนกัน

ดังนั้นเลยแทบจะไม่มีสินค้าที่เหมือนกันเป๊ะทุกอย่าง แต่ถึงยังไงราคาสินค้าของคู่แข่งก็มีผลต่อการตั้งราคาสินค้าของเราอยู่ดีครับ บางตลาดมีผู้ขายหน้าใหม่เข้ามาพร้อมกับทุนหนา แล้วขายสินค้าตัดราคา เพื่อหวังจะทำลายคู่แข่งให้เรียบ การแข่งขันกันแบบนี้ส่งผลต่อการตั้งราคาสินค้าของเรามากครับ

การตั้งราคาตามต้นทุน

ปกติแล้วต้นทุนคือราคาต่ำสุดของสินค้าที่เราจะตั้งได้ ซึ่งหมายความว่าเราขายแบบไม่ได้กำไร แต่ต้นทุนไม่ได้หมายถึงค่าผลิตสินค้าเพียงอย่างเดียวครับ ยังรวมถึงค่าบริหารจัดการภายในบริษัท ค่าทำการตลาด และค่าขนส่งสินค้า ถ้าเราไม่ได้คำนวณต้นทุนพวกนี้เข้าไปในราคาสินค้า แล้วขายเท่าต้นทุนค่าผลิตสินค้า นั่นหมายความว่าเรากำลังขายราคาขาดทุนอยู่ครับ

ผู้เขียนยกตัวอย่าง MIXUE ร้านชานมไข่มุกที่มีสาขามากที่สุดในจีน กลยุทธ์ของพวกเขาคือขายเครื่องดื่มราคาถูก ไม่เกินแก้วละ 10 หยวน หรือประมาณ 40 บาท อย่างแรกที่ MIXUE ทำตอนจะออกสินค้าใหม่คือ พวกเขาจะตั้งราคาขายเอาไว้ก่อนว่าจะขายเท่าไหร่ดี แล้วค่อยไปดูว่าวัตถุดิบอะไรบ้างที่เหมาะสมในกรอบราคานั้น พวกเขามักเลือกใช้วัตถุดิบที่หาง่าย ต้นทุนเลยต่ำมาก จุดเด่นของ MIXUE ไม่ใช่เรื่องรสชาติที่ดีกว่าใคร แต่คือราคาที่จับต้องได้ ถ้าพวกเขารักษาสมดุลนี้ได้ต่อไป คู่แข่งรายใหม่ก็ยากที่จะเข้ามาเจาะตลาดของพวกเขาครับ

---

ผู้เขียนบอกว่าในโลกธุรกิจ โจทย์ข้อเดียวกันอาจมีคำตอบได้หลายแบบ ลองมาดูโจทย์การตั้งราคาแฮมเบอร์เกอร์กันครับ สมมุติว่าเพื่อน ๆ เป็นเจ้าของร้านเบอร์เกอร์ที่ขายเพียงแค่เมนูเดียว และมีลูกค้าอยู่ 4 คนที่มีกำลังซื้อไม่เท่ากัน

• คนแรกยอมจ่ายได้สูงสุด 25 หยวน
• คนที่สองยอมจ่ายได้สูงสุด 20 หยวน
• คนที่สามยอมจ่ายได้สูงสุด 15 หยวน
• คนที่สี่ยอมจ่ายได้สูงสุด 10 หยวน

โจทย์ง่าย ๆ คือ ถ้าเพื่อน ๆ ตั้งราคาไว้ต่ำกว่าที่พวกเขายอมจ่าย พวกเขาก็จะซื้อ ถ้าตั้งแพงกว่านั้น พวกเขาก็จะไม่ซื้อ โดยสมมุติให้ต้นทุนเบอร์เกอร์หนึ่งชิ้นอยู่ที่ 5 หยวน เพื่อน ๆ ต้องตั้งราคาเท่าไหร่ถึงจะได้กำไรสูงสุดจากลูกค้าทั้งสี่คนนี้

• ถ้าเพื่อน ๆ ตั้งราคา 25 หยวน จะมีคนแรกซื้อแค่คนเดียว ได้กำไร 20 หยวน
• ถ้าตั้งราคา 20 หยวน จะมีคนซื้อสองคน ได้กำไรคนละ 15 หยวน รวมเป็น 30 หยวน
• ถ้าตั้งราคา 15 หยวน จะมีคนซื้อสามคน ได้กำไรคนละ 10 หยวน รวมเป็น 30 หยวนเท่าเดิม
• ถ้าตั้งราคา 10 หยวน ทุกคนจะซื้อ แต่กำไรลดลงเหลือคนละ 5 หยวน รวมเป็น 20 หยวน

จากการคำนวณจะเห็นว่ากำไรสูงสุดที่เพื่อน ๆ สามารถทำได้จากการขายเบอร์เกอร์คือ 30 หยวน ถ้าเพื่อน ๆ ไม่อยากเหนื่อยขายเบอร์เกอร์หลายชิ้นก็ให้ตั้งราคา 20 หยวน ดูเป็นการคำนวณที่เรียบง่ายใช่ไหมครับ แต่คนทำธุรกิจฉลาดกว่านั้นครับ

ผู้เขียนยกตัวอย่าง KFC ที่ตั้งราคาเมนูมื้อกลางวันไว้ 25 หยวน แต่ช่วงพักเที่ยงที่คนวุ่นวาย ร้านจะลดราคาเหลือ 15 หยวน เพื่อให้ลูกค้ายอมรอ ลูกค้าคนแรกไม่ชอบความวุ่นวายจึงมาซื้อช่วงที่ยังไม่จัดโปรโมชั่นในราคา 25 หยวน ได้กำไร 20 หยวน ส่วนลูกค้าคนที่สองและสามชอบโปรโมชั่น เลยยอมต่อคิวนาน เพื่อซื้อในราคา 15 หยวน ได้กำไรจากสองคนนี้เพิ่มมาอีก 20 หยวน รวมแล้วได้กำไรจากลูกค้าทั้ง 3 คนถึง 40 หยวน ได้กำไรดีกว่าตั้งราคาตายตัวเยอะเลย

แล้วอย่างนี้หมายความว่าลูกค้าคนแรกโง่หรือเปล่าที่ยอมจ่ายแพง? ไม่ใช่อย่างนั้นเลยครับ เขาจ่ายเงินแพงกว่า เพื่อแลกกับความสะดวกสบาย และเลี่ยงช่วงพักกลางวันที่คนวุ่นวาย ทั้งร้านและลูกค้าก็ต่างได้ประโยชน์ด้วยกันทั้งคู่

---

นอกจากนี้ผู้เขียนแนะนำให้รู้จักเทคนิคจิตวิทยาในการตั้งราคาที่เรียกว่า การยึดโยงราคา (anchoring effect) มีตัวอย่างเป็นสองพี่น้องชาวอเมริกาในยุค 1930 ที่เปิดร้านตัดสูทด้วยกัน พี่ชายเป็นพนักงานขาย ส่วนน้องชายเป็นช่างตัดสูท เมื่อมีลูกค้าเข้ามาในร้านและถามราคา พี่จะแกล้งตะโกนถามน้องว่าสูทตัวนี้ราคาเท่าไหร่

น้องตะโกนตอบมาว่า “สูทตัวนั้นราคา 42 ดอลลาร์” แต่พี่จะแกล้งทำเป็นไม่ได้ยิน แล้วตะโกนถามย้ำอีกครั้งว่าราคาเท่าไหร่นะ น้องก็จะตะโกนมาอีกครั้งว่า “42 ดอลลาร์” จากนั้นพี่จะหันไปตอบลูกค้าว่า “สูทตัวนี้ราคา 22 ดอลลาร์ครับ”

ลูกค้าตกใจกับราคาที่ถูกกว่าที่ได้ยินในตอนแรก เลยรีบหยิบสูทตัวนั้นไปจ่ายเงินทันที แล้วเดินออกจากร้านไปด้วยความรู้สึกดีใจที่ได้สูทชุดใหม่มาในราคาที่คุ้มค่า นี่แหละครับคือพลังของการยึดโยงราคา

ผู้เขียนบอกว่าในการเจรจาธุรกิจ คนที่กล้าเสนอราคาก่อนมักได้เปรียบ เพราะจะได้เป็นคนกำหนดจุดเริ่มต้นของการเจรจาต่อรอง แทนที่จะพยายามเดาใจอีกฝ่าย การเสนอราคาสูง ๆ ไปก่อน อาจเป็นกลยุทธ์ที่ดีกว่า หากเขาตกลงในราคานั้นก็ถือว่าเราโชคดีมาก แต่ถ้าเขาขอต่อรองก็ไม่สามารถจะกดราคาเราลงมาได้มาก เพราะเราเสนอราคาเอาไว้สูง ๆ แล้ว

---

ทั้งหมดนี้คือเนื้อหาแบบสรุปจากหนังสือ ถอดรหัสการตลาดแบบจีน ใช้เงินน้อยแต่คนซื้อเยอะ เขียนโดยเสี่ยวหม่าซ่ง กูรูด้านการตลาดเบอร์ต้นของจีน เล่มนี้พูดถึงแค่สองข้อแรกของหลักการ 4P ยังเหลือ Place และ Promotion ที่ผู้เขียนแยกออกมาเป็นหนังสืออีกเล่มครับ ส่วนเล่มนี้ถ้าเพื่อน ๆ สนใจเนื้อหาแบบละเอียด สามารถหาซื้อมาอ่านได้ครับ ตีพิมพ์เป็นภาษาไทยโดยสำนักพิมพ์บิงโก ราคา 300 บาทครับ