จิตวิทยาการขายที่สมองปฏิเสธไม่ลง เปลี่ยนคนที่ยังลังเลให้ซื้อทันที

สินค้าดี มีคนสนใจ แต่ทำไมไม่มีคนซื้อ? บางทีอาจเป็นเพราะสมองของลูกค้าไม่ยอมให้ซื้อก็เป็นได้ครับ ไอติมอ่าน ep นี้ มาแนะนำเนื้อหาจากหนังสือ The Brain Audit จิตวิทยาการขายที่สมองปฏิเสธไม่ลง เขียนโดยฌอน ดีซูซา นักการตลาดที่พบว่าต่อให้ลูกค้าสนใจแค่ไหน แต่พวกเขาจะยังไม่ซื้อ จนกว่าสมองจะได้รับข้อมูลครบถ้วน และตามลำดับที่ถูกต้อง

ฌอนบอกว่าสมองของคนเราทำงานเหมือนสายพานลำเลียงกระเป๋าที่สนามบินครับ ตอนขึ้นเครื่องเราโหลดกระเป๋ามาด้วยทั้งหมด 7 ใบ พอลงจากเครื่องเราต้องมายืนรอให้กระเป๋าออกมาตามสายพาน แล้วหยิบออกมาทีละใบ ๆ แม้ว่าเราจะรีบอยากออกไปจากสนามบินสักแค่ไหน แต่ก็ยังออกไปไม่ได้ ถ้ากระเป๋ายังมาไม่ครบ 7 ใบ

ในสมองของลูกค้าก็มีสายพานลำเลียงแบบนี้อยู่ครับ ตราบใดที่ยังมีกระเป๋าหลงเหลืออยู่บนสายพาน ลูกค้าจะไม่ยอมซื้อสินค้าหรือบริการสักที มาดูกันครับว่ากระเป๋าทั้ง 7 ใบที่ว่ามีอะไรบ้าง และแต่ละใบมีบทบาทยังไงกับความสนใจของลูกค้า

---

กระเป๋าใบที่ 1: ปัญหา (Problem)

“ปัญหา” คือสิ่งที่ดึงดูดความสนใจของเราได้ทันที จริง ๆ แล้วสมองของเราชอบหมกมุ่นกับปัญหาครับ เพราะสมองมีหน้าที่ช่วยให้เราเอาชีวิตรอด มันชอบจัดหมวดหมู่สิ่งต่าง ๆ ว่าอะไรเป็นสิ่งรบกวน อะไรดูน่ากลัว และอะไรอันตราย เช่น ถ้ามีคนโยนเศษผ้าชิ้นเล็ก ๆ ใส่เรา เราก็จะทำเพียงแค่เลิกคิ้วสงสัยว่าโยนมาทำไม แต่ถ้ามีคนเขวี้ยงท่อนไม้มาทางเรา เราจะรีบหลบให้พ้นทางโดยอัตโนมัติ

สมองของเราทำอะไรได้มากมาย ภายในเวลาแค่ไม่กี่มิลลิวินาที และไม่ว่าจะในสถานการณ์อะไร สมองของเราจะเกิดกระบวนการเหล่านี้ขึ้นในเวลาชั่วพริบตาเสมอครับ

1. สมองเห็นความเปลี่ยนแปลง
2. สมองประเมินว่าสิ่งนั้นเป็นปัญหาหรือไม่
3. สมองหาทางออกเพื่อเลี่ยงปัญหานั้น

ผู้เขียนยกตัวอย่างโดยสมมุติว่าเรากำลังเดินอยู่ในตลาด รอบตัวเรามีแต่สิ่งน่าสนใจ มีแผงขายดอกไม้ แผงขายผลไม้ แผงขายอาหารที่ดูน่ากินไปหมด แต่พอเราเดินมาแล้วพบว่าข้างหน้ามีกองขี้หมาอยู่ สมองจะเบลอบรรยากาศดี ๆ รอบตัว แล้วพุ่งความสนใจไปที่กองขี้หมาตรงหน้า

เมื่อสมองเห็นกองขี้หมา มันจะตัดสินว่าเป็นปัญหาทันที เพราะหากเราเหยียบกองขี้หมาจะเกิดเรื่องยุ่งยากตามมา สมองจึงสั่งให้เราพุ่งความสนใจไปที่กองขี้หมา เพื่อให้เราระวังตัวและไม่เดินเหยียบกองขี้หมาครับ

ปัญหาจึงเป็นตัวปลุกสมองของเราให้ทำงาน เมื่อเราหยิบยกปัญหาขึ้นมาสื่อสารทางการตลาด ก็เท่ากับว่าเรากำลังกระตุ้นสมองของลูกค้าให้ทำงาน แต่คนส่วนมากมักไม่สื่อสารด้วยปัญหา แต่กลับหยิบยกทางแก้ขึ้นมานำเสนอแทน เพราะที่ผ่านมาหนังสือสอนการตลาดส่วนใหญ่มักแนะนำให้เราเน้นนำเสนอประโยชน์ของสินค้า ซึ่งประโยชน์เหล่านั้นก็คือทางแก้ของปัญหานั่นเองครับ

ในเมื่อสมองของลูกค้าโฟกัสที่ปัญหา แต่เรากลับนำเสนอทางแก้ตั้งแต่ต้น โดยหวังว่าลูกค้าจะสนใจ ก็ไม่แปลกหรอกครับที่การขายของเราจะไม่ประสบความสำเร็จ ผู้เขียนยกตัวอย่างสายการบินที่ทุกที่นั่งเป็นชั้นประหยัด ที่ผ่านมาลูกค้าก็นั่งกันได้โดยไม่รู้สึกอะไร

แต่พอสายการบินเพิ่มที่นั่งชั้นธุรกิจและชั้นเฟิร์สคลาสซึ่งเก้าอี้ใหญ่กว่า นั่งสบายกว่า มีอาหารและเครื่องดื่มจัดเต็มให้บริการ ผู้โดยสายที่เคยนั่งชั้นประหยัดก็จะรู้สึกว่าที่นั่งชั้นประหยัดนั่งไม่สบาย ตอนนี้สายการบินได้สร้างปัญหาที่ไม่เคยมีมาก่อนให้มีขึ้นมาครับ

ในความรู้สึกของเรา การพูดถึงปัญหาเหมือนจะเป็นเรื่องด้านลบ แล้วแบบนั้นจะไม่ทำให้ลูกค้าเบือนหน้าหนีเหรอ? มันจะชวนให้ลูกค้ามองในแง่ลบมากเกินไปหรือเปล่า? แต่ผู้เขียนบอกว่าการชี้ให้เห็นปัญหาก็ไม่ต่างอะไรกับการที่เราเตือนเด็กให้มองซ้ายมองขวาตอนกำลังจะข้ามถนน เราไม่ได้ขู่ให้กลัว แต่เตือนให้เห็นถึงสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้นได้ สถานการณ์ที่อาจทำให้ตกที่นั่งลำบากหากไม่ระวังตัว

แล้วเราจะยกปัญหาขึ้นมาทำการตลาดได้ยังไง? ผู้เขียนบอกว่าเราต้องระบุปัญหานั้นออกมาให้ชัดเจน สินค้าหรือบริการทุกอย่างมักแก้ได้หลายปัญหาในคราวเดียว หากเราทำการตลาดโดยการสื่อสารไปยังลูกค้าทุกกลุ่ม แบบนั้นเราจะเหนื่อยในการดึงดูดความสนใจจากทุกคนครับ

สิ่งที่เราต้องทำคือ ระบุปัญหานั้นออกมาให้ชัดเจน ผู้เขียนยกตัวอย่างคลินิกรักษาภูมิแพ้ที่ทำการตลาดโดยใช้ประโยคว่า “คุณแพ้ขนแมวใช่ไหม” ซึ่งจะพุ่งเป้าไปหาลูกค้าที่กำลังสงสัยว่าตัวเองแพ้ขนแมวได้อย่างตรงจุด

เหตุผลที่เราไม่พูดกว้าง ๆ ว่า “ภูมิแพ้” เฉย ๆ เพราะลูกค้ามีแนวโน้มจะตอบสนองต่อสิ่งที่เฉพาะเจาะจงมากกว่า และเมื่อลูกค้าตอบสนองแล้ว เราก็สามารถแนะนำสินค้าหรือบริการอื่น ๆ เพิ่มเติมได้ในภายหลังครับ

วิธีการแบบนี้เหมือนเป็นการพาลูกค้ามาเยี่ยมชมบ้านของเรา ในบ้านของเรามีอยู่หลายห้องก็จริง แต่ก่อนอื่นต้องพาลูกค้ามาถึงหน้าประตูก่อน แล้วเชิญให้เขามานั่งพักในห้องรับแขก เมื่อลูกค้าผ่อนคลายแล้วจึงค่อยแนะนำห้องอื่น ๆ ต่อ ซึ่งห้องเหล่านี้คือสินค้าและบริการที่เราตั้งใจจะขายนั่นเองครับ

---

กระเป๋าใบที่ 2: ทางแก้ (Solution)

ทางแก้คือคำตอบของปัญหาครับ ลูกค้ามีปัญหา เราเสนอทางแก้ให้ ลูกค้ามีบางอย่างที่ต้องการแก้ไข เราเป็นคนเข้าไปจัดการ ทางแก้สำคัญพอ ๆ กับปัญหา แต่ต้องมาให้ถูกลำดับ ทางแก้ควรถูกพูดถึงหลังจากหยิบยกปัญหาขึ้นมาแล้ว อย่าใจร้อนรีบเอาทางแก้ขึ้นมาก่อนปัญหา เพราะแบบนั้นจะทำให้การสื่อสารของเราไม่มีพลังครับ

ลองนึกภาพว่าเพื่อน ๆ กำลังเดินอยู่แล้วมีหมาดุวิ่งเข้าใส่ สมองจะตื่นตัวทันที แล้วพยายามคิดหาทางแก้ ร่างกายจะตอบสนองด้วยความกระวนกระวาย หัวใจเต้นแรงขึ้น แต่พอเพื่อน ๆ วิ่งไปหลบในสวนที่มีรั้ว แล้วปิดประตูไม่ให้หมาเข้ามาได้เมื่อไหร่ แบบนั้นเพื่อน ๆ จะค่อยหายใจหายคอคล่องขึ้นหน่อย

บทบาทของทางแก้คือเพื่อคลายความกังวล แต่ลองนึกภาพในอีกกรณีหนึ่ง ถ้าเกิดไม่มีหมาเลย เพื่อน ๆ อาจจะเดินผ่านประตูรั้วนี้ไปหลายครั้งโดยไม่ได้ใส่ใจ ไม่สังเกตว่ามีสวนล้อมรั้วนี้อยู่ด้วย แต่พอมีหมาดุวิ่งเข้ามา เราจึงมองเห็นประตูรั้วนี้ที่ไม่เคยมองอย่างสนใจมาก่อน ประตูรั้วที่แน่นหนานี้คือสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหา เมื่อเจอกับปัญหาลูกค้าจะมองหาทางแก้ พร้อมทั้งพิจารณาด้วยว่าคนที่นำเสนอทางแก้เข้าใจปัญหาที่พวกเขากำลังเจอหรือไม่

ทางแก้คือด้านกลับของปัญหา ถ้าคอมพิวเตอร์ของลูกค้าอืด เราก็ทำให้มันเร็วขึ้น ถ้าราคาตั๋วเครื่องบินแพงเกินไป เราก็เสนอตัวเลือกที่ถูกกว่า ทางแก้ไม่จำเป็นต้องเป็นอะไรที่ฉลาดล้ำ ขอเพียงแค่มันพลิกสถานการณ์ได้ก็พอครับ และลูกค้าไม่สนใจด้วยว่าเราจะทำยังไงเพื่อแก้ปัญหา ดังนั้นอย่าพยายามอธิบายยืดยาวถึงกระบวนการที่เราใช้ แค่มอบทางแก้ให้ลูกค้าไปตรง ๆ ก็พอ

ถ้าฝนกำลังตก เราก็ยื่นร่มให้ การอธิบายว่าร่มนี้ทำมาจากผ้าใบคุณภาพพิเศษที่มีคุณสมบัติสะท้อนน้ำและกันรังสียูวี มีโครงที่ทำมาจากวัสดุเดียวกับที่ใช้ในยานอวกาศ แบบนั้นอาจฟังดูฉลาด แต่การฉลาดเกินไปจะทำให้ลูกค้าสับสนและเดินหนีไปโดยไม่อยากทำความเข้าใจครับ

---

กระเป๋าใบที่ 3: โปรไฟล์เป้าหมาย (Target Profile)

เราอาจคุ้นเคยกับศัพท์ทางการตลาดคำว่า “กลุ่มเป้าหมาย” ที่หมายถึงกลุ่มคนที่มีบางสิ่งร่วมกัน อาจจะเป็นช่วงอายุ ระดับการศึกษา หรือรายได้ ธุรกิจส่วนใหญ่มักกำหนดกลุ่มเป้าหมาย แล้วสื่อสารการตลาดไปยังคนกลุ่มนั้น แต่หนังสือเล่มนี้นำเสนอศัพท์ใหม่ที่เรียกว่า “โปรไฟล์เป้าหมาย” ครับ หมายถึงคนเพียงคนเดียวที่เป็นบุคคลจริง ๆ มีชื่อจริง มีที่อยู่จริง

ผู้เขียนบอกว่าปัญหาของกลุ่มเป้าหมายคือมันกว้างเกินไป สมมุติว่าบริษัทกางเกงยีนส์รายหนึ่งกำหนดกลุ่มเป้าหมายว่าเป็นผู้หญิงอายุ 30-40 ปี เป็นแม่บ้านเต็มตัว ไปรับ-ส่งลูกที่โรงเรียนเองทุกวัน และชอบใส่กางเกงยีนส์ในชีวิตประจำวัน

ปัญหาของกลุ่มเป้าหมายนี้คือ ผู้หญิงอายุ 30-40 ปี อาจใส่กางเกงยีนส์กันคนละไซส์ คนหนึ่งอาจหนัก 49 กก. อีกคนหนัก 120 กก. อีกปัญหาคือลูกค้าแต่ละคนมีเกณฑ์ในการเลือกซื้อกางเกงยีนส์ต่างกัน คนหนึ่งอาจเลือกตัวที่ใส่สบาย อีกคนเลือกสีสัน หรืออีกคนเลือกรูปทรงที่สวยงาม ดังนั้นการพยายามขายกางเกงยีนส์ให้ทุกคนในกลุ่มเป้าหมายจึงไม่ใช่เรื่องง่ายเลย

โปรไฟล์เป้าหมายจะมาแก้ปัญหานี้ครับ โดยการหยิบลูกค้าขึ้นมาแค่คนเดียว แล้วสื่อสารไปยังคนนั้น ตัวอย่างเช่น Google ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1998 ในฐานะเว็บเสิร์ชเอ็นจินน้องใหม่ที่ในตอนนั้นมีเว็บเสิร์ชเอ็นจินดัง ๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็น Yahoo!, HotBot, Alta Vista, Infoseek หรือ Excite

การที่ Google โดดเด่นกว่าเว็บเหล่านั้น เพราะหน้าเว็บที่เรียบง่ายของ Google ในขณะที่หน้าแรกของเว็บอื่นเต็มไปด้วยข้อมูลข่าวสาร แต่หน้าแรกของ Google ไม่มีอะไรเลย นอกจากช่องให้กรอกคำที่จะค้นหา โปรไฟล์ลูกค้าของ Google นั้นชัดเจนมากคือคนที่เบื่อหน้าจอรก ๆ ครับ

---

ตัวจุดชนวน (Trigger)

ข้อนี้ไม่ได้อยู่ใน 7 สายพายจิตวิทยาการขายของผู้เขียนครับ แต่ข้อนี้เป็นอะไรที่สำคัญมาก เพราะมันคือตัวกระตุ้นให้ลูกค้าสนใจสินค้าหรือบริการของเรา หลังจากเราทำตามสายพานข้อ 1-3 เรียบร้อยแล้วครับ

มีนักวิจัยคำนวณว่า คนเราเห็นข้อความใหม่ ๆ ประมาณวันละ 3,000 ข้อความ เราอาจรู้สึกว่ามากไปหรือเปล่า ไม่น่าจะมากขนาดนั้นนะ งั้นสมมุติว่าวันหนึ่งเราเห็นข้อความใหม่ ๆ 50 ข้อความละกันครับ อะไรคือสิ่งที่ทำให้ข้อความของเราทะลุผ่านเข้าไปในสมองของลูกค้า และเมิน 49 ข้อความที่เหลือ คนเขียนบอกว่าสิ่งนั้นคือตัวจุดชนวนนั่นเองครับ

ตัวจุดชนวนคือสิ่งที่ทำให้ข้อความโดดเด่นขึ้นมา และดึงดูดความสนใจของสมองได้ในทันที เมื่อสมองเจอกับตัวจุดชนวน มันจะดึงดูดสมองของลูกค้าในพริบตา หน้าที่ของตัวจุดชนวนคือทำให้สมองเกิดความอยากรู้ และเมื่อสมองอยากรู้ มันจะตั้งคำถามว่า “จริงเหรอ ทำได้ยังไงนะ?” แล้วลูกค้าจะเปิดใจให้สินค้าและบริการของเราครับ

ตัวจุดชนวนคือประโยคขายที่รวมปัญหา ทางแก้ และเป้าหมายไว้ในประโยคเดียว ตัวอย่างเช่น

สตูดิโอโยคะ
เป้าหมาย: คุณแม่หลังคลอด
ปัญหา: รูปร่างไม่เหมือนก่อนมีลูก
ทางแก้: กลับไปมีรูปร่างเหมือนก่อนมีลูก
ตัวจุดชนวน:เราช่วยให้คุณกลับมามีรูปร่างเหมือนก่อนมีลูกได้อย่างรวดเร็ว

ครีมบำรุงผิวหน้า
เป้าหมาย: กลุ่มคนอายุ 40-50 ปี
ปัญหา: ดูแก่กว่าวัย
ทางแก้: ดูอ่อนกว่าวัย
ตัวจุดชนวน:ทำอย่างไรให้ดูเหมือนอายุ 30 ทั้งที่จริง ๆ 50 แล้ว

พอปล่อยตัวจุดชนวนออกไปแล้ว มันอาจดึงความสนใจจากลูกค้าได้ แต่แค่นั้นยังไม่พอครับ เราต้องรักษาความสนใจนั้นไว้ด้วย เพื่อพาลูกค้าไปสู่ขั้นตอนต่อไปซึ่งคือการทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อด้วยกระเป๋าอีก 4 ใบที่เหลือครับ

---

กระเป๋าใบที่ 4: ข้อคัดค้าน (Objections)

จังหวะที่เราอยากได้บางสิ่งบางอย่าง ความกลัวจะโผล่ขึ้นมา เช่น ก่อนที่เราจะตกลงคบใครสักคน เราจะลังเลว่าควรคบกัน หรือหยุดไว้เพียงแค่นี้ เราสับสนเพราะสมองยังลังเลอยู่ สมองฝั่งหนึ่งอยากไปต่อ แต่อีกฝั่งก็ยกเหตุผลขึ้นมารัว ๆ ว่าทำไมถึงไม่ควร

นี่คือวิธีที่สมองของเราทำงานครับ ทุกครั้งที่เราต้องตัดสินใจ เราจะพยายามพิสูจน์เพื่อให้ตัวเองเชื่อว่าเราไม่ได้ตัดสินใจผิด และกลไกที่เร็วที่สุดที่สมองใช้เพื่อหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดคือ การตั้งกำแพงแห่งข้อคัดค้านขึ้นมานั่นเองครับ

ข้อคัดค้านคือสัญญาณว่าลูกค้ากำลังสนใจ ส่วนลูกค้าที่ไม่ได้สนใจจะไม่คัดค้านและไม่ถามอะไรทั้งนั้น พวกเขาจะเดินจากไปเงียบ ๆ แต่เมื่อลูกค้าสนใจ นั่นแหละคือจุดที่สมองเริ่มชั่งใจความเสี่ยง แล้วลูกค้าก็จะเริ่มถาม เริ่มคัดค้านเรา

คนส่วนใหญ่มักไม่ชอบเวลาเจอลูกค้าคัดค้าน ไม่อยากให้ลูกค้าจุกจิก แต่ข้อคัดค้านไม่เคยหายไปไหน และควรทำความเข้าใจว่าข้อคัดค้านไม่ใช่การปฏิเสธ แต่เป็นเพียงอุปสรรค และอุปสรรคมีไว้ให้กำจัดทิ้งครับ

บางคนกลัวว่าถ้าพูดถึงข้อคัดค้านจะทำให้ขายของไม่ออก แต่จริง ๆ แล้วกลับตรงข้ามกันเลยครับ สิ่งที่ทำให้ขายของไม่ออกคือการพยายามทำเป็นว่าไม่มีข้อคัดค้าน ปล่อยให้ลูกค้าสับสน หรือมีคำถามที่ยังไม่ได้รับคำตอบ แบบนั้นลูกค้าจะคิดวนเวียนอยู่กับข้อคัดค้านในหัว และไม่ตัดสินใจซื้อสักทีครับ

ตอนที่ลูกค้าพูดข้อคัดค้านออกมาตรง ๆ นั่นเป็นสัญญาณว่าข้อความที่เราสื่อสารออกไปมีบางอย่างตกหล่น แปลว่าสิ่งที่ลูกค้าถามคือสิ่งที่เรายังไม่ได้ให้คำตอบ แต่เมื่อเราตอบข้อสงสัยเหล่านั้น ลูกค้าจะรู้สึกผ่อนคลาย และพอใจที่จะตัดสินใจซื้อครับ

สิ่งที่เราต้องทำคือหยิบข้อคัดค้านขึ้นมาให้เห็นชัด ๆ ไปเลย และเมื่อเราตอบข้อสงสัยของลูกค้าได้ เราจะเห็นลูกค้าพยักหน้าเห็นด้วย และอาจจะถามเพิ่มเติม เพราะลูกค้าอยากมั่นใจในสิ่งที่ตัวเองกำลังจะซื้อ

---

กระเป๋าใบที่ 5: คำรับรอง (Testimonials)

คำรับรองก็เหมือนเรซูเม่สมัครงาน ข้อมูลในนั้นไม่ได้น่าเชื่อถือทั้งหมด เพราะเป็นข้อมูลเพียงด้านเดียว เจ้าของสินค้ามักบอกว่าสินค้าของตัวเองเจ๋ง วิเศษและยอดเยี่ยม เมื่อลูกค้าได้ฟังคำรับรองแบบนั้นไปสักพักจะรู้สึกเลี่ยนและตั้งแง่ จนไม่มีทางทำใจเชื่อได้ลง

คำรับรองที่ดูน่าเชื่อถือต้องไม่บอกเพียงแค่ผลลัพธ์หลังใช้ แต่ต้องบอกเล่าความลังเลก่อนใช้เข้าไปด้วย ผู้เขียนเรียกสิ่งนี้ว่า “คำรับรองย้อนกลับ” ที่พูดถึงความลังเลของลูกค้าในตอนแรก แล้วปิดท้ายด้วยประโยคขาย ซึ่งจริง ๆ แล้วเราใช้คำรับรองย้อนกลับกันอยู่แล้วในชีวิตประจำวันครับ อย่างเช่นตอนที่เราแนะนำร้านอาหารให้เพื่อน เราอาจเคยพูดว่า

“ร้านนั้นดูโทรม ๆ ไม่น่าเข้า แต่อาหารโคตรอร่อยเลย” หรือ “ร้านนั้นดูหรู ๆ คงคิดราคาแพงเวอร์ แต่เมื่อคืนผมไปกินมาแล้ว อร่อยมาก แถมราคาถูกกว่าที่คิดซะอีก”

การที่เราใส่ความลังเลเล็ก ๆ ลงไปในคำรับรองของเรา จะทำให้ฟังดูจริงจังขึ้น น่าเชื่อถือขึ้น ทำให้คำรับรองมีพลังและมีมิติ ไม่ใช่คำพูดหวาน ๆ ไม่ได้เกิดขึ้นลอย ๆ แต่ฟังดูมีเรื่องราวครับ

คำรับรองคือการหยิบข้อคัดค้านที่เราพูดถึงไปเมื่อข้อที่แล้วขึ้นมาแก้ต่าง ถ้าข้อคัดค้านของลูกค้าคือราคาแพงเกินไป คำรับรองที่ใช้อาจจะเป็น “ตอนแรกคิดว่าราคาแพงครับ แต่…” ผู้เขียนยกตัวอย่างคำรับรองของคลินิกรักษาภูมิแพ้ที่เจอลูกค้าตั้งแง่ว่าราคาแพงเอาไว้ว่า

ตอนแรกคิดว่าค่ารักษาจะแพง แล้วมันก็แพงจริง ๆ ครับ แต่ถามว่าคุ้มไหม ลองมาดูกันครับ ผมมีอาการแพ้ไวน์มา 12 ปีแล้ว ไม่ว่าจะลองรักษาด้วยวิธีไหนก็ไม่หายสักที ลองคิดดูดี ๆ ผมอาจเสียเงินค่ายาแก้แพ้ไปมากกว่าค่ารักษาครั้งนี้ซะอีก แถมยาพวกนั้นก็ช่วยให้อาการดีขึ้นแค่ชั่วคราวเท่านั้น

คลินิกนี้รักษาได้ผลอย่างไม่น่าเชื่อ ผ่านมา 6 เดือนแล้ว ผมยังไม่จามเลยสักครั้ง จนตอนนี้ผมกลับมาดื่มไวน์แดงได้อย่างมีความสุข ไม่ต้องรีบกลับบ้านเพราะหน้าบวมและตาแดง ผมอยู่ร่วมวงกับเพื่อน ๆ ต่อได้เต็มที่

---

กระเป๋าใบที่ 6: การพลิกความเสี่ยง (Risk Reversal)

บางครั้งลูกค้าที่มาซื้อสินค้าก็อาจเสี่ยงกับการได้รับสินค้าที่หลุดคุณภาพ หรือได้สินค้าไม่ครบ ในฐานะที่เราเป็นเจ้าของสินค้า เราจำเป็นต้องมีนโยบายรับผิดชอบต่อทุกความเสี่ยงที่ลูกค้าอาจเจอ โดยสิ่งที่เราต้องทำมีอยู่ 2 ขั้นตอนครับคือ

1. ระบุความเสี่ยงที่เห็นได้ชัด
2. ระบุความเสี่ยงที่ซ่อนอยู่

การระบุความเสี่ยงที่เห็นได้ชัดก็ตรงตัวเลยครับ บางครั้งสินค้าบางชิ้นของเราอาจมีตำหนิ เราจึงควรมีนโยบายคืนเงินให้ลูกค้า ผู้เขียนยกตัวอย่างหมวกแบรนด์ Tilley Hat ที่มีการรับประกันชัดเจนว่าพวกเขาจะเปลี่ยนหมวกใบใหม่ให้ลูกค้าฟรี หากหมวกที่ซื้อไปซักแล้วหด หรือขาดเป็นชิ้น ซึ่งนโยบายเปลี่ยนหรือคืนสินค้าเป็นสิ่งที่เราพบเห็นได้ทั่วไป

แต่มีสิ่งที่เรียกว่าความเสี่ยงที่ซ่อนอยู่ ซึ่งเป็นความเสี่ยงที่สำคัญ และไม่มีใครนึกถึงหรือรู้สึกว่ามีอยู่ แต่พอลูกค้าได้ยินแล้วจะเกิดความสบายใจ กลับไปดูหมวก Tilley Hat อีกทีครับ พวกเขามีนโยบายที่เรียกว่าประกันหมวกหาย ไม่ว่าลูกค้าจะลืมหมวกไว้ไหนไม่รู้ หมวกโดนลมแรงพัดปลิวหาย หรือโดยหมาที่บ้านแทะจนหมวกพัง

นโยบายประกันหมวกหายของ Tilley Hat จะให้ลูกค้าซื้อหมวกใบใหม่ได้โดยจ่ายแค่ครึ่งราคา คุ้มครองนานถึง 2 ปี นโยบายนี้เองที่ทำให้หมวกของ Tilley Hat พิเศษกว่าแบรนด์อื่น ๆ ลูกค้าซื้อแล้วอุ่นใจว่าจะได้รับสินค้าที่มีคุณภาพ หากเจอปัญหาก็เคลมได้ไม่จุกจิก การที่เจ้าของสินค้ารับผิดชอบความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นแบบนี้ ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นครับ

---

กระเป๋าใบที่ 7: เอกลักษณ์ (Uniqueness)

หากลองถามเจ้าของสินค้าว่า “เอกลักษณ์สินค้าของคุณคืออะไร?” คงได้คำตอบธรรมดา ๆ ที่เจ้าของสินค้าแทบทุกคนตอบเหมือนกันว่า “คุณภาพดี” ซึ่งไม่ได้มีความหมายอะไรเลยสำหรับลูกค้าส่วนใหญ่ครับ

บางครั้งเราอาจกำลังสร้างเอกลักษณ์ผิดวิธีอยู่ก็เป็นได้ครับ จริง ๆ แล้วเราอาจไม่จำเป็นต้องหาเอกลักษณ์ เพราะหากว่าต้องหา แสดงว่าเราเคยทำอะไรที่น่าตื่นเต้นมาก่อนเมื่อในอดีต แต่ผู้เขียนแนะนำให้เราทิ้งอดีตที่เคยทำ แล้วหันไปโฟกัสสิ่งที่จะทำในอนาคตแทน

แทนที่จะถามว่า “ธุรกิจของฉันมีอะไรแตกต่างจากคนอื่นบ้าง?” ให้เปลี่ยนมาถามว่า “จากนี้ไปฉันจะทำอะไรให้ธุรกิจของฉันแตกต่างจากคนอื่น”

ผู้เขียนสมมุติตัวอย่างสตูดิโอสอนโยคะ หากมีคนถามว่า “อะไรทำให้สตูดิโอโยคะของคุณแตกต่างจากคนอื่น?” อาจตอบได้ยาก แต่หากเปลี่ยนคำถามเป็น “คุณอยากให้นักเรียนได้อะไรจากคลาสของคุณ?” สมองของเราจะเริ่มมองหาสิ่งที่อยากให้ลูกค้าได้รับ เริ่มหาเป้าหมาย และเจาะลึกลงไปในสิ่งที่เราไม่เคยนึกถึงมาก่อน

เจ้าของสตูดิโอโยคะคนนั้นอาจตอบว่า

ในคลาสโยคะ หากทำไม่ถูกท่า อาจเกิดการบาดเจ็บได้ ฉันอยากให้นักเรียนทุกคนฝึกโยคะได้ โดยที่ไม่บาดเจ็บเลย

ลองมาดูตัวอย่างจริงจากทอม โมนาแฮน ผู้ก่อตั้งร้านโดมิโน่ส์พิซซ่ากันครับ

ในยุค 70s ถ้ามีคนโทรหาร้านพิซซ่า แล้วถามว่าทางร้านมีบริการจัดส่งไหม ร้านจะตอบกลับมาว่าไม่มี ทอมมองเห็นโอกาส ลูกค้าโทรหาร้านพิซซ่าไม่ใช่เพราะอยากกินพิซซ่าที่อร่อยที่สุด แต่เพราะลูกค้าหิวต่างหาก ทอมเลยสร้างเอกลักษณ์ให้ร้านพิซซ่าของตัวเองด้วยบริการจัดส่งเดลิเวอรีถึงบ้านลูกค้า แถมรับประกันด้วยว่าถ้าไปส่งช้าเกิน 30 นาที ลูกค้าจะได้กินพิซซ่าออเดอร์นั้นฟรี

ผู้เขียนบอกว่ากระเป๋าใบที่ 7 ที่ชื่อว่าเอกลักษณ์นี้สำคัญที่สุด แม้เราจะหยิบกระเป๋าก่อนหน้าออกมาครบทั้ง 6 ใบแล้ว เราก็ยังมีโอกาสเสียลูกค้าได้ หากไม่มีเอกลักษณ์ ทุกสิ่งที่อุตส่าห์ทุ่มเทมาทั้งหมดก็สูญเปล่าครับ สินค้าและบริการของเราจะไม่ต่างจากของคนอื่นเลย ดังนั้นอย่าลืมสร้างเอกลักษณ์ให้ลูกค้ารู้ว่าอะไรที่ทำให้เราแตกต่าง แล้วสิ่งนี้จะเป็นทั้งความภาคภูมิใจและจุดยืนของเราครับ

---

ทั้งหมดนี้คือเนื้อหาแบบสรุปจากหนังสือ The Brain Audit จิตวิทยาการขายที่สมองปฏิเสธไม่ลง เพื่อน ๆ คนไหนสนใจอยากอ่านรายละเอียดเพิ่มเติม สามารถหามาอ่านกันได้ครับ ตีพิมพ์เป็นภาษาไทยโดยสำนักพิมพ์วีเลิร์น ราคา 295 บาทครับ