ทำไม USJ ถึงทำรถไฟเหาะให้วิ่งถอยหลัง เบื้องหลังวิธีคิดที่พาธุรกิจผ่านวิกฤต ด้วยการใช้ไอเดียแทนเงิน

หากพูดถึงสวนสนุกระดับโลก นอกจาก Disneyland แล้ว ชื่อที่ตีคู่มาด้วยกันคือ Universal Studios ซึ่งในทวีปเอเชียของเรามีอยู่ 3 แห่ง คือในญี่ปุ่น สิงคโปร์ และจีน สาขาที่เป็นภาพจำของคนทั่วไปเมื่อพูดถึงสวนสนุกเจ้านี้คือปราสาทฮอกวอตส์ที่สาขาญี่ปุ่น ซึ่งจำลองโรงเรียนเวทมนตร์ในเรื่องแฮร์รี พอตเตอร์ ออกมาได้เหมือนเรากำลังอยู่ในภาพยนตร์เรื่องนั้นจริง ๆ

แต่เบื้องหลังกว่าที่เครื่องเล่นธีมแฮร์รี พอตเตอร์จะสร้างเสร็จ ตอนนั้น Universal Studios Japan ต้องเจอกับปัญหาและวิกฤตมากมาย แต่พวกเขาก็ผ่านมาได้ และระหว่างทางยังได้สร้างมาตรฐานใหม่ให้กับวงการสวนสนุกอีกด้วยครับ

ไอติมอ่าน ep นี้ มาแนะนำเนื้อหาจากหนังสือ ทำไม USJ ถึงทำรถไฟเหาะให้วิ่งถอยหลัง เขียนโดย โมริโอกะ สึโยชิ (Tsuyoshi Morioka) อดีตประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Universal Studios Japan (USJ) หนังสือเล่มนี้เล่าประสบการณ์การทำงานของคุณสึโยชิ และนำเสนอวิธีคิดที่คุณสึโยชิใช้ในการแก้ปัญหา ซึ่งผู้อ่านอย่างเราสามารถนำไปปรับใช้กันได้ครับ

---

คุณสึโยชิเข้ามารับตำแหน่งประธานฝ่ายการตลาดในเดือนมิถุนายน ปี 2010 ตอนนั้น USJ กำลังอยู่ในช่วงตกต่ำ จำนวนผู้เข้าชมลดลงเรื่อย ๆ ทุกปี ทำให้บริษัทขาดเงินทุนในการสร้างเครื่องเล่นใหม่ ๆ สำหรับดึงดูดให้คนมาเที่ยว ขณะเดียวกันพนักงานก็ขาดขวัญและกำลังใจ

คุณสึโยชิเห็นว่าที่ Universal Orlando Resort ประเทศสหรัฐอเมริกาได้เปิดโซนเครื่องเล่นจากภาพยนตร์เรื่องแฮร์รี พอตเตอร์ ที่เนรมิตรหมู่บ้านเวทมนตร์ฮอกส์มี้ด ตรอกไดแอกอน และปราสาทโรงเรียนเวทมนตร์ฮอกวอตส์ ซึ่งได้รับความนิยมมาก คนแห่มาเที่ยวสวนสนุกแห่งนี้กันล้นหลาม คุณสึโยชิจึงเสนอให้ USJ ลงทุนเปิดโซนเครื่องเล่นแฮร์รี พอตเตอร์บ้าง และคณะผู้บริหารก็อนุมัติ โดยการทุ่มงบประมาณของ 3 ปีต่อจากนี้ของบริษัท เพื่อสร้างโซนนี้โซนเดียว

แต่การก่อสร้างเครื่องเล่นทั้งโซนต้องใช้เวลานานถึง 3 ปี ระหว่างนี้บริษัทต้องประหยัดต้นทุนทุกด้าน และต้องรักษาผลประกอบการเอาไว้ด้วย ไม่อย่างนั้นโปรเจกต์นี้ต้องถูกพับกลางคัน แค่นี้ก็ถือว่าเป็นโจทย์ที่ยากมาก ๆ แล้ว แถมระหว่าง 3 ปีนี้ประเทศญี่ปุ่นเผชิญกับวิกฤตหลายครั้ง คุณสึโยชิบอกว่าการที่ USJ รอดพ้นวิกฤตเหล่านั้นมาได้เป็นเพราะมีไอเดียที่แปลกใหม่ครับ

USJ เริ่มต้นจากการเป็นธีมปาร์คภาพยนตร์ ในสวนสนุกมีเครื่องเล่นที่ดัดแปลงมาจากภาพยนตร์ฮอลลีวูดดัง ๆ มากมาย แต่คุณสึโยชิบอกว่าการมอง USJ เป็นเพียงธีมปาร์คภาพยนตร์เป็นมุมมองที่แคบเกินไป เขาอยากพา USJ ไปสู่การเป็นศูนย์รวมสุดยอดความบันเทิงระดับโลกที่คัดสรรมาแล้ว

ขั้นแรกคุณสึโยชิจัดประชุมพูดคุยกับผู้บริหารไปจนถึงพนักงานระดับกลาง สิ่งที่เกิดขึ้นคือบรรยากาศในที่ประชุมตึงเครียด คนส่วนใหญ่ไม่เห็นด้วย โดยเฉพาะคนที่ทำงานอยู่ที่นี่มานาน คุณสึโยชินำเสนอข้อมูลที่ค้นคว้ามาว่า คนทั่วไปเสียเงินเพื่อซื้อความบันเทิงที่เกี่ยวกับภาพยนตร์เพียงแค่ 10% เท่านั้น เขาไม่อยากให้ USJ โฟกัสที่ลูกค้าจำนวน 10% แล้วทิ้งอีก 90% ที่เหลือ

ภาพยนตร์เป็นความบันเทิงรูปแบบหนึ่ง ไม่ต่างอะไรกับการ์ตูน เกม หรือดนตรี แทนที่จะยึดติดแค่ภาพยนตร์ เขาคิดว่า USJ ควรสร้างความประทับใจให้กับผู้เยี่ยมชม โดยไม่สนใจว่าจะใช้ความบันเทิงรูปแบบไหน

ด้วยเหตุผลนี้คุณสึโยชิจึงคิดแคมเปญใหม่ให้กับ USJ ชื่อว่า “Bringing You the Best of the World” โดยจะใส่แบรนด์ความบันเทิงจากอนิเมะและเกมเข้ามาในสวนสนุก ช่วงแรกหลายคนมองว่า USJ กำลังหลงทาง มีมันไปหมดซะทุกอย่าง จนสูญเสียความเป็นธีมปาร์คภาพยนตร์ แต่คุณสึโยชิบอกว่าการที่ USJ สร้างโซนแฮร์รี พอตเตอร์สำเร็จได้ เป็นเพราะเงินที่ได้มาจากอีเวนต์ธีมวันพีซ, มอนเตอร์ ฮันเตอร์, เอลโม และฮัลโหล คิตตี้ นั่นแหละครับ

---

งานอีเวนต์แรกที่คุณสึโยชิต้องจัดในสถานการณ์ที่บริษัทแทบไม่มีเงินเหลือคือ งานฉลองครบรอบ 10 ปี ที่จัดในปี 2011 พร้อมกับวางเป้าว่าต้องเพิ่มจำนวนผู้เยี่ยมชมในปีนั้นขึ้นอีก 8% คุณสึโยชิจัดประชุมระดมไอเดีย เขาขอความเห็นจากพนักงานวัยหนุ่มสาวที่อายุใกล้เคียงกับกลุ่มเป้าหมายของ USJ แต่ปรากฎว่าไม่มีใครยกมือเสนอความเห็นเลย คุณสึโยชิที่เคยทำงานในบริษัทข้ามชาติตกใจมากที่ USJ ไม่มีวัฒนธรรมองค์กรให้พนักงานริเริ่มทำสิ่งใหม่ ๆ ด้วยตัวเอง

คุณสึโยชิเลยคิดว่าไม่ได้การแล้ว เขาต้องลงมือเรื่องนี้ด้วยตัวเอง เวลาคิดไอเดียคุณสึโยชิไม่ได้ปล่อยไหลให้ตัวเองคิดฟุ้งไปเรื่อย ๆ แต่เขาจะวิเคราะห์ว่าเงื่อนไขบังคับที่ขาดไม่ได้ของโปรเจกต์นั้นคืออะไร แล้วคิดไอเดียที่เข้ากับกรอบนั้น เดี๋ยวในตอนท้ายผมจะเล่าวิธีคิดที่คุณสึโยชิใช้ครับ

สำหรับงานฉลองครบรอบ 10 ปี เงื่อนไขบังคับที่มีคือ

• ต้องเป็นไอเดียที่กระตุ้นความคาดหวังของลูกค้าว่างานนี้ต้องพิเศษกว่างานอื่น
• ต้องเป็นไอเดียที่กว้างพอจะดึงดูดทั้งเด็กและผู้ใหญ่
• เพราะไม่มีงบก่อสร้างเหลือ จึงต้องเป็นไอเดียที่ไม่ต้องก่อสร้างอะไรใหม่
• ต้องประยุกต์ของเดิมที่มีอยู่แล้ว และต้องเหมาะออกสื่อตลอดทั้งปี

จากเงื่อนไขทั้ง 4 ข้อ คุณสึโยชิก็คิดไอเดียสำหรับงานฉลองครบรอบ 10 ปีออกมาได้เป็น Happy Surprise คุณสึโยชิคิดว่าคงจะดีถ้าตอนที่ลูกค้าเปลี่ยนจากเครื่องเล่นหนึ่งไปอีกเครื่อง แล้วระหว่างทางมีโชว์แสดงให้ชม เขาจึงจัดให้มีโชว์ Flash Band Beat โดยที่พนักงานในสวนสนุกที่ดูเหมือนว่ากำลังทำงานอยู่ จู่ ๆ ก็พร้อมใจกันหยิบเครื่องดนตรีออกมาเล่น แล้วลูกค้าที่จริง ๆ แล้วเป็นหน้าม้าก็จะเริ่มเข้ามาร่วมเต้นรำ

นี่คือโชว์แบบแฟลชม็อบที่ช่วงนั้นยังไม่ค่อยเป็นที่รู้จักในญี่ปุ่น โชว์นี้ไม่มีการแจ้งให้ทราบล่วงหน้า ลูกค้าจะได้รับประสบการณ์เหนือความคาดหมาย ซึ่งเป็นไปตามคอนเซปต์ Happy Surprise และจากการสำรวจพบว่า ลูกค้าได้รับความพึงพอใจจากความคาดไม่ถึงของ Flash Band Beat มากกว่าที่ได้จากเครื่องเล่นปกติเสียอีกครับ

อีกไอเดียสำหรับงานฉลองครบรอบ 10 ปี คือศิลปะแบบทริกอาร์ตที่ตอนนั้นมีคนญี่ปุ่นเคยเห็นของจริงกันน้อยมาก คุณสึโยชิจึงเชิญศิลปินทริกอาร์ตจากทั่วโลกมาสร้างชิ้นงานในอาคารของ USJ ศิลปะทริกอาร์ตเป็นภาพลวงตาที่ต้องเอาตัวเราเข้าไปอยู่ในภาพเพื่อถ่ายรูป ซึ่งคนญี่ปุ่นชอบถ่ายรูปเล่นอยู่แล้ว การเข้าสวนสนุกแล้วเจองานทริกอาร์ตจึงตรงตามคอนเซปต์ Happy Surprise

คุณสึโยชิตั้งใจจะเริ่มนำแบรนด์ด้านความบันเทิงที่นอกเหนือจากภาพยนตร์เข้ามาอยู่ใน USJ ในช่วงฉลองครบรอบ 10 ปี เขาเห็นศักยภาพจากการ์ตูนเรื่องวันพีซ ที่ตอนนั้นมียอดขายหนังสือการ์ตูนสูงถึง 200 ล้านเล่ม คุณสึโยชิคิดว่านี่คือแบรนด์ที่ต้องนำมาอยู่ใน USJ ให้ได้

พอคุณสึโยชินำเรื่องนี้ไปปรึกษากับทีมงาน เขาก็ได้คำตอบว่าที่ USJ นำวันพีซเข้ามาเรียบร้อยแล้ว โดยอยู่ในรูปแบบโชว์ชื่อ One Piece Premier Show ซึ่งเป็นโชว์คนแสดงจริงที่จัดขึ้นเฉพาะในฤดูร้อน คุณสึโยชิอึ้งไปเลยที่ตัวเองไม่เคยรู้เรื่องนี้มาก่อน เพราะ USJ ยึดติดว่าตัวเองเป็นธีมปาร์คภาพยนตร์ เลยไม่กล้าประชาสัมพันธ์อะไรที่ไม่เกี่ยวกับภาพยนตร์ ผลคือโชว์วันพีซจัดแสดงอยู่ในมุมลับ ๆ และจากผลสำรวจพบว่ามีลูกค้าที่รู้ว่ามีโชว์นี้อยู่น้อยมาก

คุณสึโยชิเข้าไปดูโชว์วันพีซแล้วพบว่ามันเป็นโชว์ที่สร้างความประทับใจให้แฟนคลับของวันพีซมาก มีการใช้เทคนิคโลดโผน และแสง สี เสียงระดับฮอลลีวูด เรียกได้ว่าเป็นโชว์คุณภาพสูงเลยทีเดียว จากนั้นคุณสึโยชิจึงตัดสินใจโหมโฆษณาทางทีวีเพื่อโปรโมทโชว์นี้

---

งานฉลองครบรอบ 10 ปีเปิดฉากขึ้นอย่างงดงามในวันที่ 3 มีนาคม 2011 ผลตอบรับในสัปดาห์แรกเป็นไปได้ด้วยดี คุณสึโยชิจึงรู้สึกมั่นใจมากขึ้นว่าทุกอย่างจะไปได้ดี แต่แล้ววันที่ 11 มีนาคม คุณสึโยชิที่กำลังอยู่ในห้องประชุมก็รู้สึกถึงแรงสั่นไหวอย่างรุนแรง ในทีวีนำเสนอข่าวด่วนว่าเมืองต่าง ๆ ในภูมิภาคตะวันออกเฉียงเหนือของญี่ปุ่นถูกคลื่นสึนามิกลืนหาย

เหตุการณ์นี้มีผู้เสียชีวิตไปนับหมื่นคน และหลังจากนั้นผู้คนก็มาเที่ยว USJ น้อยลงเรื่อย ๆ ทั่วทั้งประเทศญี่ปุ่นตกอยู่ในสภาวะความรู้สึกผิดของผู้รอดชีวิต ไม่มีใครอยากสนุกในช่วงที่มีการสูญเสียเช่นนี้ แถมหลังจากนั้นเกิดเหตุโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ระเบิดอีก ยอดจองตั๋วจากนักท่องเที่ยวต่างชาติถูกยกเลิกเกือบทั้งหมด

ตอนนั้นใครมองมาก็คิดว่าแผนฉลองครบรอบ 10 ปีไม่มีทางรอด สมาชิกในโปรเจกต์ที่ทุ่มเทมาตลอดก็ถึงกับหมดแรง ไม่มีใครมีใจจะลุกขึ้นมาต่อสู้กับความหดหู่สิ้นหวัง แต่คุณสึโยชิไม่ยอมแพ้ เขาเป็นคนยืนกรานให้ผู้ถือหุ้นยอมเอาความอยู่รอดของบริษัทมาเสี่ยงกับแผนการของเขา ไม่ว่ายังไงเขาต้องพา USJ ไปต่อให้ได้ จนกว่าโซนแฮร์รี พอตเตอร์จะเปิดให้บริการได้สำเร็จ

ท่ามกลางบรรยากาศความรู้สึกผิดของผู้รอดชีวิต ตอนนั้นไม่ว่าหันไปทางไหนก็มีแต่ประกาศยกเลิกงานอีเวนต์ ผู้คนไม่มีกะจิตกะใจจะออกมาจับจ่ายใช้สอย เศรษฐกิจของญี่ปุ่นหยุดชะงัก คุณสึโยชิคิดว่า USJ สามารถมาทำหน้าที่ในการช่วยให้ผู้คนกลับมาเข้มแข็ง และแจ่มใสร่าเริงได้อีกครั้ง เขาจึงอยากจัดโปรโมชั่น แต่ช่วงเวลาแบบนี้ควรจัดโปรโมชั่นแบบไหนดี ซึ่งครั้งนี้คุณสึโยชิก็ใช้วิธีคิดไอเดียภายใต้กรอบเงื่อนไขบังคับอีกครั้งครับ

เงื่อนไขบังคับสำหรับโปรโมชั่นในครั้งนี้คือ

• ต้องดึงให้คนพ้นจากสภาวะความรู้สึกผิดของผู้รอดชีวิต
• ต้องให้คนคล้อยตามกับสารที่จะสื่อออกไปว่า “คันไซจะเติมพลังให้ญี่ปุ่นแข็งแรง” และระวังไม่ให้คนรู้สึกต่อต้าน
• ต้องเป็นสิ่งที่ดึงดูดคนได้ในระดับเดียวกับวันพีซ
• ต้องไม่ใช้เงินทุนก่อสร้างเพิ่ม

ไอเดียที่คิดได้จากเงื่อนไขบังคับนี้คือแคมเปญให้เด็ก 1 คนเข้าฟรี เมื่อมากับผู้ใหญ่ 1 คน แต่ผู้บริหารคนอื่นกังวลว่าแคมเปญนี้จะยิ่งซ้ำเติม USJ เข้าไปอีก อยากให้เปลี่ยนจากเด็กเข้าฟรีเป็นจ่ายแค่ครึ่งราคา แต่คุณสึโยชิคิดว่าในสถานการณ์แบบนี้ต้องใช้ยาแรงที่เรียกว่าฟรี เพื่อดึงดูดให้คนมาเที่ยวสวนสนุก ต้องรีบดึงให้คนหลุดพ้นจากสภาวะความรู้สึกผิดของผู้รอดชีวิต ต้องทำให้คนรู้สึกว่าการมาเที่ยว USJ ไม่ใช่เรื่องผิด

เมื่อบริษัทอนุมัติ คุณสึโยชิก็เอาแคมเปญนี้ไปปรึกษากับผู้ว่าราชการจังหวัดโอซาก้า และขอให้ท่านมาเป็นคนโปรโมทแคมเปญนี้ให้ ซึ่งท่านก็ยินดีและอยากช่วยให้ญี่ปุ่นกลับมาแข็งแรงได้อีกครั้ง ผลจากแคมเปญเด็กเข้าฟรีคือครอบครัวพาเด็กมาเที่ยว USJ กันหนาตา และจากนั้นกลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้มากับเด็กก็กลับมาใช้บริการ

แต่ถึงอย่างนั้นแคมเปญเด็กเข้าฟรีก็ยังสร้างกระแสเงินสดให้บริษัทไม่พอสำหรับเอาไปจ่ายหนี้เงินกู้งวดล่าสุด คุณสึโยชิจึงต้องคิดอีเวนต์ใหม่ ๆ เพื่อเรียกลูกค้า ในตอนนั้นบรรดาอีเวนต์ที่ดึงดูดคนได้น้อยที่สุดคือเทศกาลฮาโลวีนที่จัดขึ้นตั้งแต่กลางเดือนกันยายนไปจนถึงต้นเดือนพฤศจิกายน

คุณสึโยชิค้นหาไอเดียโดยการนั่งไล่ดูรูปถ่ายและวิดีโอบันทึกภาพอีเวนต์ทั้งหมดที่ USJ เคยจัดมา แล้วเขาก็สะดุดตากับอีเวนต์ปะทะซอมบี้ ที่มีภาพลูกค้าผู้หญิงส่งเสียงกรี๊ดสนั่นด้วยความกลัว เขาจึงคิดจะขยายอีเวนต์นี้ที่เคยจัดอยู่ในที่แคบ ๆ ให้กลายเป็นทั่วทั้ง USJ เต็มไปด้วยฝูงซอมบี้ คุณสึโยชิตั้งชื่อให้อีเวนต์นี้ว่า Halloween Horror Night โดยเมื่อพระอาทิตย์ตกดิน นักแสดงที่แต่งเป็นซอมบี้จะออกมาเดินบนถนนทั่วทั้ง USJ

ตอนผมไปที่นี่ผมไปตรงกับอีเวนต์นี้พอดี ผมประทับใจอีเวนต์นี้มาก แค่เห็นนักแสดงแต่งเป็นซอมบี้โรคจิต ถือเลื่อยไฟฟ้าคอยแหย่นักท่องเที่ยวก็ว่ามีสีสันแล้ว แต่อีเวนต์นี้ยังซ่อนเซอร์ไพร์ซ โดยการที่ซอมบี้เต้นเพลง Psycho แบบเท่ ๆ โดยพร้อมเพียงกัน แถมยังมีนักท่องเที่ยวไปเต้นดวลกับซอมบี้อีก อีเวนต์นี้เป็นประสบการณ์ที่คุ้มค่ามากครับ

---

คุณสึโยชิยังต้องคิดอีเวนต์เพิ่ม เพื่อหารายได้มาชดเชยช่วงที่คนตกอยู่ในสภาวะความรู้สึกผิดของผู้รอดชีวิต เขาอยากได้เกมดัง ๆ มาจัดเป็นอีเวนต์ดึงดูดคน เกมที่เขาคิดถึงคือมอนสเตอร์ ฮันเตอร์ (Monster Hunter) เกมต่อสู้กับมอนสเตอร์ที่มีแฟนคลับอยู่ทั่วโลก หากได้ลิขสิทธิ์มาจัดอีเวนต์ก็มีโอกาสประสบความสำเร็จมาก

คุณสึโยชิคิดว่าเกมดังขนาดนี้ค่าลิขสิทธิ์ต้องแพงเอามาก ๆ ตอนนี้ USJ ไม่มีเงินเลย แต่เขาก็ตัดใจจากเกมนี้ไม่ลง จึงติดต่อไปที่ CAPCOM ซึ่งเป็นบริษัทผู้พัฒนาเกมมอนสเตอร์ ฮันเตอร์ โดยที่ไม่มีอะไรไปต่อรองเลยนอกจากความมุ่งมั่น คุณสึโยชิอธิบายแผนคร่าว ๆ ของอีเวนต์ให้ทีม CAPCOM ฟัง คำตอบที่ได้คือทาง CAPCOM อนุญาตให้ใช้สิทธิ์มอนสเตอร์ ฮันเตอร์ แต่ขอให้ควบคุมคุณภาพให้ออกมาดี

ในอีเวนต์นี้มีหุ่นจำลองขนาดเท่าของจริงสูงกว่า 20 เมตรของ Silver Rathalos ซึ่งเป็นมอนสเตอร์หายากในเกม มีอาวุธ อุปกรณ์ป้องกันตัว และไอเทมต่าง ๆ ในเกมที่สร้างขึ้นแบบใส่ใจทุกรายละเอียดจัดแสดงในงาน อีเวนต์นี้สร้างความพึงพอใจให้กับผู้เยี่ยมชม จนได้จัดขึ้นซ้ำอีกเรื่อย ๆ และในครั้งที่ 3 ก็มีการพัฒนาให้หุ่นจำลองขยับได้ด้วยครับ

คุณสึโยชิอยากให้ช่วงเทศกาลคริสต์มาสที่ USJ มีอะไรน่าดึงดูด เขาคิดว่าจะทำยังไงให้ต้นคริสต์มาสน่าสนใจขึ้นได้บ้าง แล้วก็เกิดไอเดียจะสร้างต้นคริสต์มาสที่สว่างที่สุดในโลก โดยมีความสูง 36 เมตร ประดับด้วยไฟแอลอีดี 33,000 ดวง จนได้รับการบันทึกจาก Guinness World Records ว่าเป็นต้นคริสต์มาสที่สว่างที่สุดในโลก

แม้ USJ จะไม่ได้ห้ามเด็กเข้า แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ของที่นี่เป็นผู้ใหญ่ เพราะความบันเทิงที่พวกเขานำเสนอเน้นไปที่ผู้ใหญ่ โดยไม่มีความบันเทิงสำหรับเด็กเลย ลูกค้ากลุ่มครอบครัวที่เป็นผู้ใหญ่พาเด็กมาเที่ยวมีจำนวนน้อยกว่าสวนสนุกอื่นเยอะ คุณสึโยชิอยากดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้เพิ่ม จึงใช้งบก่อนสร้างที่เหลืออยู่สร้างโซนเอาใจเด็กชื่อว่า Universal Wonderland ที่ข้างในมีเครื่องเล่นจากเอลโม่, ฮัลโหล คิตตี้ และสนูปี้

ในปี 2010 ที่คุณสึโยชิเริ่มงาน USJ มีจำนวนผู้เยี่ยมชมประมาณ 7.4 ล้านคน แต่ในปี 2012 ที่เปิดโซน Universal Wonderland ผู้เยี่ยมชมก็เพิ่มมาเป็น 9.75 ล้านคน คุณสึโยชิมองในระยะยาวว่าแถบคันไซจะมีเด็กอายุ 3 ขวบ เกือบ 200,000 คนในทุก ๆ ปี และหากหนึ่งครอบครัวมากัน 3-4 คน USJ ก็จะมีลูกค้าเพิ่มขึ้นถึงปีละ 700,000 คนเลยทีเดียว การสร้างโซน Universal Wonderland จึงคุ้มค่าในระยะยาวครับ

---

ในปี 2013 เป็นปีที่ Tokyo Disneyland จะจัดงานครบรอบ 30 ปี และปีหน้าโซนแฮร์รี พอตเตอร์จะเปิดให้บริการที่ USJ คุณสึโยชิมองว่าหากไม่ทำอะไรสักอย่าง ในปีนี้ลูกค้าจะเลือกไปเที่ยวที่ Tokyo Disneyland แล้วรอมาเที่ยว USJ ทีเดียวในปีหน้า ถ้าเป็นแบบนี้บริษัทจะขาดกระแสเงินสด ทุกสิ่งที่ทำมาเพื่อรอวันเปิดโซนแฮร์รี พอตเตอร์ อาจจะมาพังเอาในปีนี้ได้

ในเมื่องบก่อสร้างเครื่องเล่นใหม่ไม่เหลือแล้ว คุณสึโยชิจึงคิดจะรีโนเวทเครื่องเล่นเก่าให้กลับมาน่าสนใจขึ้น ตอนนั้นที่ Universal Orlando Resort เพิ่งเปิดให้บริการ The Amazing Adventure of Spider-man โดยใช้เทคนิคฉายภาพแบบ 4K3D ที่ชัดกว่าระบบ HD ที่ USJ ใช้อยู่ถึง 4 เท่า ทำให้ภาพสมจริงกว่า คุณสึโยชิจึงทำการรีโนเวทสไปเดอร์แมนอันเดิมที่ USJ ให้เป็นระบบ 4K3D ในฤดูร้อนปี 2013 ซึ่งดึงดูดจำนวนผู้ชม และสร้างความพึงพอใจให้ผู้ชมได้เป็นอย่างดี

คุณสึโยชิมองหาเครื่องเล่นชิ้นต่อไปที่สามารถรีโนเวทให้น่าสนใจขึ้นได้ ช่วงนั้นเขาเดินวนอยู่ใน USJ ทุกวัน อดีตหัวหน้าเขาเคยสอนเอาไว้ว่า “ถ้าเจอปัญหา คำตอบย่อมอยู่ที่หน้างาน” และที่ผ่านมาเขาก็ได้ไอเดียดี ๆ มาแก้ปัญหามากมายจากการออกไปดูที่หน้างาน แต่ครั้งนี้วิธีนั้นกลับไม่ได้ผล

คุณสึโยชิเดินเตร็ดเตร่จนมายืนอยู่หน้าเครื่องเล่น Hollywood Dream ซึ่งเป็นรถไฟเหาะที่ USJ ภาคภูมิใจ เสียงกรี๊ดด้วยความสนุกสนานช่วยเยียวยาความเครียดที่คุณสึโยชิมีในตอนนั้น จนเขายืนมองเครื่องเล่นนั้นอยู่พักใหญ่ และในคืนนั้นเขาฝันถึง Hollywood Dream แต่ในฝันมันไม่ได้วิ่งจากขวาไปซ้ายแบบทุกที แต่วิ่งจากซ้ายไปขวาเหมือนกรอเทป คุณสึโยชิตื่นขึ้นมาตอนตี 2 เพื่อจดไอเดียนี้

เช้าวันนั้นคุณสึโยชินำไอเดียรถไฟเหาะวิ่งถอยหลังเข้าที่ประชุม แต่ช่างเทคนิคยืนกรานว่าถึงยังไงก็ไม่ยอมทำตามเด็ดขาด รถไฟเหาะต้องคำนึงถึงความปลอดภัยของผู้เล่น Hollywood Dream ถูกออกแบบมาให้นั่งหันหน้ามาตั้งแต่แรก การเปลี่ยนให้มานั่งถอยหลัง ระดับความปลอดภัยของผู้เล่นจะลดลง แถมยังเสริมอีกด้วยว่าถ้าไอเดียรถไฟเหาะวิ่งถอยหลังมันยอดเยี่ยมขนาดนั้น สวนสนุกทั่วโลกคงคิดออกและสร้างขึ้นมากันแล้ว การที่โลกนี้ไม่มีรถไฟเหาะวิ่งถอยหลัง แสดงว่ามันต้องมีเหตุผลอะไรสักอย่างที่ไม่ทำจะดีกว่าแน่ ๆ

คุณสึโยชิบอกว่าหากคัดค้านเพราะเหตุผลเรื่องความปลอดภัยของผู้เล่นเขายอมรับได้ แต่สิ่งที่เขายอมรับไม่ได้คือการยอมแพ้ตั้งแต่ยังไม่ทันเริ่ม เขาโมโหจนแผดเสียงถามในที่ประชุมว่า ถ้างั้นลองเสนอไอเดียที่ดีกว่านี้มาหน่อย แต่ดีที่ซีอีโอของ USJ ในตอนนั้นเห็นด้วยกับไอเดียของคุณสึโยชิ

หลังจากตรวจสอบความปลอดภัยอย่างละเอียด พวกเขาก็พบว่าการทำให้รถไฟเหาะวิ่งถอยหลังไม่ได้ทำให้ความปลอดภัยลดลงแม้แต่น้อย จึงเปิดตัว Hollywood Dream – The Ride : BackDrop ในฤดูใบไม้ผลิปี 2013 ผลคือมีคนมาต่อคิวเพื่อเล่นยาวเหยียด จนทำสถิติเป็นเครื่องเล่นที่คนต่อคิวรอเล่นนานที่สุดในญี่ปุ่น คือรอ 9 ชั่วโมง 40 นาทีเลยทีเดียวครับ

ตลอด 3 ปีที่คุณสึโยชิทำงานในฐานะประธานฝ่ายการตลาดที่ USJ เขาสามารถทำให้จำนวนผู้เยี่ยมชมกลับมาแตะ 10 ล้านคนได้อีกครั้ง หลังจากที่เคยทำได้แค่ตอนปีแรกที่เปิดสวนสนุก และช่วงที่คุณสึโยชิทำงานได้เกิดวิกฤตมากมาย แถมเจอข้อจำกัดเรื่องงบประมาณ แต่เขาก็ใช้ไอเดียแทนเงิน จนพาบริษัทผ่านทุกวิกฤตมาได้

ตอนที่คุณสึโยชิเขียนหนังสือเล่มนี้จบ โซนแฮร์รี พอตเตอร์ใน USJ ยังไม่ได้เปิดให้บริการ แต่สร้างเสร็จแล้วครับ ข้างในนั้นมีหมู่บ้านฮอกส์มี้ดและปราสาทฮอกวอตส์ขนาดเท่าของจริง มีเครื่องเล่น 2 เครื่อง มีแสดงโชว์ 3 อย่าง และมีร้านขายบัตเตอร์เบียร์ เครื่องดื่มที่อยู่ในหนังเรื่องนี้อีกด้วยครับ นอกจากนี้พวกเขายังให้ J.K. Rowling ผู้เขียนหนังสือแฮรีรี พอตเตอร์ มาเป็นคนตรวจและอนุมัติงานก่อนจะเปิดให้บริการโซนนี้อีกด้วยครับ

ผมไปโซนนี้มาแล้ว ประทับใจมากครับ ยิ่งไปตอนกลางคืนยิ่งได้บรรยากาศ ระหว่างต่อคิวรอเล่นเครื่องเล่นก็ไม่ได้น่าเบื่อ เพราะระหว่างทางเหมือนเราได้เดินสำรวจปราสาทฮอกวอตส์ และเครื่องเล่น Harry Potter and the Forbidden Journey ผมยกให้เป็นเครื่องเล่นที่ชอบที่สุดใน USJ เลยครับ

---

กลยุทธ์สำคัญที่คุณสึโยชิใช้พลิกโฉม USJ จากรุ่งริ่งสู่รุ่งโรจน์ สรุปได้ดังนี้ครับ

1. ตั้งคำถามใหม่

แทนที่จะถามว่า “จะสร้างเครื่องเล่นใหม่ด้วยเงินจำกัดได้ยังไง” แต่เปลี่ยนไปถามว่า “จะทำให้เครื่องเล่นเดิมน่าตื่นเต้นขึ้นได้ยังไง” ซึ่งนำไปสู่ไอเดียการให้รถไฟเหาะวิ่งถอยหลังอย่าง Hollywood Dream – The Ride : BackDrop

2. ขยายกลุ่มเป้าหมาย

จากเดิมเน้นไปที่กลุ่มแฟนหนังฮอลลีวูด แต่ตลาดนี้ค่อนข้างเล็ก จึงขยายกลุ่มเป้าหมายไปสู่ครอบครัวที่มีเด็กเล็ก โดยสร้างโซนใหม่เพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้

3. เสริมด้วยแบรนด์ลิขสิทธิ์ที่แข็งแกร่ง

การสร้างโซนแฮร์รี พอตเตอร์ เป็นการสร้างจุดยืนที่แข็งแกร่ง และดึงดูดนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกได้อย่างมหาศาล

4. ทำอีเวนต์พิเศษประจำฤดูกาล

เช่น Halloween Horror Night ที่ปล่อยซอมบี้มาเดินในสวนสนุก ซึ่งเป็นการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่แล้วอย่างพนักงาน มาสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร กระตุ้นให้คนอยากกลับมาเที่ยวซ้ำทุกปี

---

เบื้องหลังไอเดียทั้งหมดของคุณสึโยชิคือสิ่งที่เขาเรียกว่าเฟรมเวิร์กนวัตกรรม ซึ่งคือกรอบความคิด 4 ข้อที่นำไปสู่การสร้างสรรค์ไอเดียใหม่ ๆ ประกอบไปด้วยเฟรมเวิร์ก ใช้ซ้ำ สต๊อก และทุ่มเทครับ

1. เฟรมเวิร์ก

เวลาที่ต้องคิดไอเดีย สิ่งสำคัญที่สุดคือต้องรู้ว่าควรคิดอะไร เพราะถ้าไม่รู้ว่าอะไรเป็นสิ่งที่ต้องคิด ก็เหมือนเราเอามือควานลงไปในกล่องที่มีของมากมาย แต่ไม่รู้ว่าควรหยิบอะไรออกมา คุณสึโยชิจึงแนะนำให้ใช้เครื่องมือที่มีชื่อว่าเฟรมเวิร์ก มาสร้างหลักยึดหรือเงื่อนไขบังคับ เพื่อเพิ่มความเฉพาะเจาะจงให้กับไอเดียที่ควรคิดครับ

เฟรมเวิร์กที่คุณสึโยชิใช้บ่อยเวลาคิดไอเดียมีอยู่ 3 เฟรมเวิร์กครับคือ เฟรมเวิร์กเชิงกลยุทธ์ เฟรมเวิร์กเชิงคณิศาสตร์ และเฟรมเวิร์กเชิงการตลาด แต่ผมขออธิบายแค่เฟรมเวิร์กเชิงกลยุทธ์นะครับ

เฟรมเวิร์กเชิงกลยุทธ์เริ่มจากการคิดให้ถี่ถ้วนว่าเป้าหมายของเราคืออะไร แล้วระบุออกมาให้ชัดเจน จากนั้นจะเป็นขั้นตอนการคิดกลยุทธ์ โดยพิจารณาว่าจะใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ เช่น พนักงาน วัตถุดิบ เงิน ข้อมูล เวลา หรือทรัพย์สินทางปัญญายังไงบ้าง เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ กลยุทธ์นี้เองครับที่จะกลายมาเป็นเงื่อนไขบังคับที่กำหนดกรอบไอเดียที่เราต้องคิด

คุณสึโยชิยกตัวอย่างผู้ชายคนหนึ่งที่เพิ่งทะเลาะกับแฟนสาว ถ้าเขานำเฟรมเวิร์กเชิงกลยุทธ์มาใช้หาไอเดียเพื่อคืนดีกับแฟน ขั้นตอนจะออกมาประมาณนี้ครับ ขั้นแรกเขาต้องกำหนดเป้าหมายเสียก่อน ซึ่งก็คือการคืนดีกับแฟนสาว ขั้นต่อมาคือการคิดกลยุทธ์หรือแผนที่จะใช้ในการขอคืนดี ซึ่งก็มีหลายวิธีขึ้นอยู่กับทรัพยากรที่มีและสถานการณ์ที่กำลังเจอ เช่น ถ้ามีเงินเยอะก็อาจจะพาแฟนไปเที่ยวต่างประเทศเป็นการขอโทษ หรือขอให้เพื่อนสนิทของแฟนมาช่วยไกล่เกลี่ย สมมุติว่าในกรณีนี้ชายหนุ่มเลือกขอคืนดีด้วยการซื้อของที่แฟนสาวชอบ

พอมาถึงตรงนี้ขอบเขตของสิ่งที่ต้องคิดแคบลงมาก ชายหนุ่มไม่จำเป็นต้องคิดอะไรเลยนอกจากของที่แฟนสาวชอบ ซึ่งอาจจะเป็นตั๋วคอนเสิร์ตนักร้องคนโปรดของเธอ กระเป๋าที่เธอกำลังเล็งไว้ หรือของหวานที่เธอชอบกิน ความเฉพาะเจาะจงแบบนี้ทำให้เห็นภาพชัดเจน และคิดไอเดียได้ง่ายขึ้นมากครับ

2. ใช้ซ้ำ

หลังจากผ่านขั้นตอนของการใช้เฟรมเวิร์กจนเห็นแล้วว่าควรมุ่งหน้าไปทางไหน คุณสึโยชิบอกว่าไม่จำเป็นต้องเค้นไอเดียที่เป็นของตัวเองออกมา เพราะมันเป็นวิธีที่ไม่มีประสิทธิภาพ วิธีที่ง่ายและได้ผลดีกว่าคือการสำรวจดูว่าที่ผ่านมาเคยมีคนประสบปัญหาเดียวกับเรา และหาทางแก้ได้แล้วหรือไม่ ถ้ามีเราจะสามารถนำไอเดียนั้นมาปรับใช้ได้ยังไง

ตัวอย่างการใช้ซ้ำของคุณสึโยชิคือโปรเจกต์รีโนเวทเครื่องเล่นสไปเดอร์แมนให้เป็นระบบ 4K3D โดยเอาไอเดียมาจาก Universal Orlando Resort และปรับให้มีความเป็น USJ มากขึ้น การทำแบบนี้ทำให้โปรเจกต์คืบหน้าไปได้เร็วมาก และเสริมความมั่นใจว่าน่าจะประสบความสำเร็จ เพราะมีคนลองตลาดมาให้แล้วในระดับหนึ่ง

3. สต๊อก

สิ่งที่ช่วยเพิ่มความเป็นไปได้ในการคิดไอเดียดี ๆ คือสต๊อกไอเดียที่สะสมไว้ครับ สต๊อกไอเดียคือความรู้ ข้อมูล สิ่งที่พบเจอในชีวิตประจำวัน ประสบการณ์ และเทคนิคต่าง ๆ ที่เก็บสะสมไว้ ซึ่งจะทำให้การคิดไอเดียยิ่งสะดวกและมีประสิทธิภาพมากขึ้นครับ

คุณสึโยชิบอกว่าเขามีสต๊อกความบันเทิงเพียบ เขาชอบทุกอย่างที่เกี่ยวกับความบันเทิง ไม่ว่าจะเป็นดนตรี ภาพยนตร์ หมากรุก ตกปลา ตั้งแคมป์ หนังสือ อนิเมะ กีฬา การเดินทางท่องเที่ยว และโดยเฉพาะเกมที่คุณสึโยชิกล้าพูดว่าในบรรดาพนักงานกว่า 5,000 คนของ USJ ไม่มีใครอุทิศเวลาให้กับการเล่นเกมมากไปกว่าเขาแล้ว

เขาเล่นเกมมาตั้งแต่ยุค Famicom, GameBoy, XBOX, PlayStation, Nintendo DS, Wii, PSP และการที่เขาคิดไอเดียจัดอีเวนต์มอนสเตอร์ ฮันเตอร์ออกก็เพราะมีสต๊อกเรื่องพวกนี้อยู่ในหัวเยอะ เขารู้ว่ามอนสเตอร์ ฮันเตอร์สุดยอดแค่ไหน และมีศักยภาพทางธุรกิจยังไงบ้าง

4. ทุ่มเท

องค์ประกอบข้อนี้ต่างจาก 3 องค์ประกอบก่อนหน้าตรงที่มันไม่ใช่เทคนิคหรือวิธีคิด แต่เป็นเรื่องของจิตใจ สิ่งที่เป็นตัวตัดสินว่าเราจะทำสำเร็จหรือไม่คือความทุ่มเท แม้จะมีเฟรมเวิร์กและเทคนิคต่าง ๆ มาเป็นตัวช่วยคิดไอเดีย แต่ระหว่างทางกว่าจะไปถึงจุดหมาย เราต้องเจอกับอุปสรรคมากมาย

คุณสึโยชิคิดว่าไอเดียมันมีอยู่แล้ว แค่ยังหาไม่เจอเท่านั้น เขาจึงตั้งหน้าตั้งตาทุ่มเทคิดหาไอเดียไม่ยอมหยุด แม้ตอนกำลังจะนอน เขาคิดจนสมองล้า แต่คุณสึโยชิบอกว่าตอนที่สมองกำลังล้าเหมือนตัวเองกำลังอยู่ในภาวะที่น่าอัศจรรย์ สมองจะจดจ่ออยู่แต่กับเรื่องที่คิดเท่านั้น จะมีสมาธิและรู้สึกสงบ เขาบอกว่าเวลาแบบนี้แหละครับที่จู่ ๆ เหมือนไอเดียหล่นออกมาเอง เหมือนตอนที่เขาหลับฝันถึง Hollywood Dream – The Ride : Backdrop ครับ

---

หนังสือเล่มนี้นอกจากบอกเล่าเรื่องราวความสำเร็จของ USJ แล้ว ยังเป็นคู่มือที่สอนให้เห็นว่าจะใช้ไอเดียแทนเงินได้ยังไง สอนให้รู้จักคิดนอกกรอบอย่างมีหลักการ สอนให้ใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้ชาญฉลาด และย้ำถึงความสำคัญของการมีจุดยืนที่ชัดเจนของตัวเองในตลาดครับ เพื่อน ๆ คนไหนสนใจอยากอ่านเพิ่มเติม สามารถหามาอ่านกันได้ครับกับหนังสือ ทำไม USJ ถึงทำรถไฟเหาะให้วิ่งถอยหลัง เขียนโดย โมริโอกะ สึโยชิ ตีพิมพ์โดยสำนักพิมพ์วีเลิร์น ราคา 250 บาทครับ