โลกของเรานั้นมีทั้งคนที่เป็น “หัวหน้า” และคนที่เป็น “ผู้นำ” คนที่เป็นหัวหน้าคือคนที่ถือครองอำนาจ ส่วนคนที่เป็นผู้นำคือคนที่สร้างแรงบันดาลใจ ไม่ว่าใครก็ล้วนอยากจะเดินตามผู้นำ ไม่ใช่เพราะว่าผู้นำบังคับให้คนอื่นทำตามคำสั่งได้ แต่เป็นเพราะผู้นำสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้คนอื่นลงมือทำด้วยความปรารถนาจากข้างในได้อย่างเต็มใจต่างหากครับ

ทักษะสำคัญที่ผู้นำระดับโลกล้วนมีเหมือนกันคือทักษะด้านการสื่อสาร พวกเขาสามารถสื่อสารความต้องการของตัวเองออกไปได้ สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนรอบข้าง ตัวอย่างเช่น สตีฟ จ็อบส์ ผู้พาให้บริษัทแอปเปิลไปสู่จุดที่กลายเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมเทคโนโลยี มาร์ติน ลูเธอร์ คิง ผู้ใช้วิธีสันติปลุกใจคนทั้งสหรัฐอเมริกาให้ลุกขึ้นมาเรียกร้องสิทธิความเท่าเทียมให้กับคนผิวดำ หรือพี่น้องตระกูลไรต์ที่ชักชวนคนธรรมดาให้มาร่วมสร้างเครื่องบินเครื่องแรกของโลกได้สำเร็จ

เพื่อน ๆ อาจคิดว่าผู้นำในประวัติศาสตร์เหล่านี้เป็นคนที่เกิดมาพร้อมกับพรสวรรค์ด้านนี้ แต่มีหนังสือเล่มหนึ่งบอกว่าไม่ว่าใครก็สามารถบ่มเพาะความสามารถด้านการสื่อสารขึ้นมาได้ ทั้งหมดเพียงแค่ตั้งต้นจากคำถามที่ถูกต้อง ไอติมอ่าน ep นี้มาแนะนำเนื้อหาจากหนังสือ Start with Why ทำไมต้องเริ่มต้นด้วยทำไม เขียนโดยไซมอน ซิเนก ครับ

---

การจะชักจูงให้ใครสักคนทำตามที่เราต้องการนั้นมีหลายวิธีเลยครับ สำหรับหัวหน้าที่อยากให้ลูกน้องทำตามคำสั่ง อาจใช้วิธีให้รางวัลหรือให้บทลงโทษ เจ้าของสินค้าที่อยากสร้างยอดขายสูง ๆ อาจใช้วิธีขายของตัดราคาหรือจัดโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 โจรปล้นธนาคารอาจใช้วิธีขู่ให้คนกลัว โดยการซุกกล้วยไว้ในกระเป๋าเสื้อเพื่อตบตาว่าเป็นปืน

วิธีการข้างต้นเหล่านี้อาจได้ผล แต่มันไม่ยั่งยืนครับ และได้ผลแค่ในช่วงเวลาสั้น ๆ เท่านั้น การให้รางวัลลูกน้องบ่อย ๆ จะทำให้ลูกน้องติดนิสัย เมื่อไหร่ที่ไม่มีรางวัลมาล่อใจ ลูกน้องก็ไม่มีแรงจูงใจในการทำงาน การเล่นสงครามราคาไปนาน ๆ เจ้าของกิจการก็มีแต่จะเจ็บตัว โดยที่ลูกค้าไม่เกิดความภักดีต่อแบรนด์ วันไหนที่เลิกลดราคาหรือเลิกจัดโปรโมชั่น ลูกค้าก็พร้อมจะย้ายไปซื้อสินค้าของเจ้าอื่นแทน

ในโลกธุรกิจ ผู้นำที่แท้จริงจะมีลูกค้าให้การสนับสนุนเสมอ แม้ในยามที่บริษัทเกิดวิกฤต ลูกค้าที่มีความจงรักภักดีเหล่านี้จะไม่สนใจสินค้าของบริษัทอื่น ไม่เสียเวลาหาข้อมูลสินค้าอื่นมาเปรียบเทียบเลยด้วยซ้ำ ผู้นำเหล่านี้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้คนด้วยการสร้างแรงบันดาลใจ ผู้เขียนพบว่าผู้นำเหล่านี้ล้วนคิด ทำ และสื่อสารในลักษณะเดียวกัน และผู้เขียนได้นำเสนอแนวคิด วงแหวนทองคำ (Golden Circle) ที่อธิบายว่าทำไมผู้นำบางคนถึงมีอิทธิพลมหาศาล

วงแหวนทองคำ

วงแหวนทองคำประกอบด้วยวงกลมซ้อนกัน 3 ชั้น โดยเริ่มต้นจากข้างในออกมาข้างนอกครับ แต่ผู้เขียนอธิบายความหมายของแต่ละวง โดยไล่จากวงนอกสุดไปหาวงในสุดครับ

What: อะไร

วงกลมชั้นนอกสุดหมายถึงองค์กรนั้น “ทำอะไร” ผลิตและขายสินค้าอะไร หรือให้บริการอะไร คำว่าอะไรนี้มองเห็นได้ชัดเจน จนคนในองค์กรสามารถบอกได้ว่าตัวเองมีหน้าที่อะไรในองค์กร

How: อย่างไร

วงกลมชั้นกลางแสดงถึง “ความแตกต่าง” ที่ทำให้องค์กรโดดเด่นและสามารถเอาชนะใจลูกค้าได้ คำว่าอย่างไรอาจมองเห็นไม่ชัดเจนเท่ากับคำว่าอะไร ทำให้หลายคนคิดว่าการใส่ความแตกต่างแค่เพียงเล็ก ๆ น้อย ๆ จะเป็นปัจจัยที่สร้างเอกลักษณ์ได้ แต่ความจริงแล้วเท่านั้นยังไม่พอครับ

Why: ทำไม

วงกลมชั้นในสุดแสดงถึง “แก่นแท้” ที่หมายถึงจุดมุ่งหมาย เจตนารมณ์ หรือความเชื่อในการทำงาน ตัวอย่างเช่น ทำไมองค์กรนี้ถึงต้องมีอยู่ ทำไมเพื่อน ๆ ถึงลุกจากเตียงไปทำงานทุกเช้า และทำไมคนอื่นถึงต้องใส่ใจในสิ่งที่เพื่อน ๆ ทำ

---

องค์กรส่วนใหญ่เลือกนำเสนอ What ให้กับลูกค้า โดยมุ่งแข่งขันกันสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการประเภทเดียวกัน ทำให้เกิดการแข่งขันกันตัดราคา สัดส่วนของกำไรจึงต่ำ หรือบางบริษัทอาจใส่ How ลงไป โดยการใส่ความแตกต่างลงไปเล็กน้อย ซึ่งอาจเรียกความสนใจจากลูกค้าได้ในช่วงแรก แต่หากบริษัทอื่นเริ่มทำเหมือนกัน ลูกค้าก็พร้อมจะหันไปลองสินค้าของคู่แข่งครับ

แต่องค์กรที่ให้ความสำคัญกับ Why ก่อนที่จะลงมือสร้าง How และ What องค์กรนั้นจะมีแนวทางการดำเนินงานที่ชัดเจน ทำให้สามารถสร้างฐานลูกค้าผู้ซื่อสัตย์ที่เชื่อมั่นในองค์กรนั้น ตัวอย่างขององค์กรที่มี Why แข็งแกร่งคือ Apple ซึ่งมีจุดมุ่งหมายอยากให้คนทั่วไปใช้งานคอมพิวเตอร์ได้ง่ายขึ้น พวกเขาเชื่อมั่นว่าคอมพิวเตอร์คือเครื่องมือที่ช่วยให้คนสามารถสร้างสรรค์งานออกมาได้อย่างไร้ข้อจำกัด แต่สมัยนั้นคอมพิวเตอร์จำกัดการใช้งานแค่เฉพาะกลุ่ม เพราะใช้งานยาก ต้องพิมพ์โค้ดคำสั่งทีละบรรทัดเพื่อสั่งงาน แอปเปิลจึงพัฒนาคอมพิวเตอร์ที่สั่งงานผ่าน GUI โดยผู้ใช้สามารถคลิกไอคอนบนหน้าจอได้เลยว่าต้องการให้คอมพิวเตอร์ทำอะไร โดยไม่ต้องพิมพ์คำสั่ง

เจตนารมณ์ในการมอบประสบการณ์การใช้งานเทคโนโลยีที่ง่ายดายของแอปเปิลยังเห็นได้ใน iPod อุปกรณ์ที่ปฏิวัติวิธีการฟังเพลงของคนทั้งโลก ก่อนจะมี iPod ถ้าคนสมัยนั้นอยากพกเพลงออกไปฟังนอกบ้าน พวกเขาก็มีอุปกรณ์ที่เรียกว่า Walkman ของโซนี่ที่สามารถเล่นเทปหรือซีดีได้ แต่เจ้าเครื่องนี้มีข้อจำกัดเรื่องจำนวนตลับเทปหรือแผ่นซีดีที่สามารถพกติดตัวไปด้วยได้ หากอยากมีเพลงฟังเยอะ ๆ ก็ต้องพกตลับเทปติดตัวไปด้วยจำนวนมากจนพะรุงพะรัง

แล้วแอปเปิลก็เปิดตัวเครื่องเล่น MP3 ชื่อว่า iPod ด้วยสโลแกนว่า “1,000 เพลงในกระเป๋าของคุณ” iPod มีความจำภายในตัวเครื่อง ทำให้ผู้ใช้งานดาวน์โหลดไฟล์เพลง MP3 เก็บไว้ในเครื่องได้ คราวนี้ทุกคนก็สามารถพกคลังเพลงมหาศาลติดตัวไปฟังที่ไหนก็ได้

แต่หากพิจารณาแล้ว แอปเปิลไม่ใช่บริษัทเดียวที่นำเสนอเครื่องเล่น MP3 ในสมัยนั้นมีบริษัทเครื่องเสียงชื่อครีเอทีฟ เทคโนโลยี ทำเครื่องเล่น MP3 ออกสู่ตลาดด้วยเหมือนกันครับ แต่ไม่ได้ใจลูกค้าเพราะพวกเขาโฆษณาเครื่องเล่นของตัวเองว่าเป็น “เครื่องเล่น MP3 ขนาดความจุ 5 GB” ซึ่งมีความหมายเดียวกับ “1,000 เพลงในกระเป๋าของคุณ”

ลูกค้าจินตนาการไม่ออกครับว่าความจุ 5 GB นั้นดีเยี่ยมแค่ไหน แต่หากบอกว่าเจ้าเครื่องนี้เก็บเพลงไว้ในเครื่องได้ถึง 1,000 เพลง ลูกค้าถึงจะเข้าใจว่าเจ้าเครื่องนี้มีไว้ทำไม จุดแตกต่างคือบริษัทครีเอทีฟ เทคโนโลยี บอกว่าผลิตภัณฑ์ของพวกเขาคืออะไร ในขณะที่แอปเปิลบอกว่าทำไมเราควรมีผลิตภัณฑ์ของเขาไว้ในครอบครอง

---

ผู้นำที่อยากประสบความสำเร็จต้องนำ Why มาเป็นแรงขับเคลื่อนองค์กร ในหนังสือเล่าถึงพลังของการมี Why ที่ชัดเจน โดยยกตัวอย่างการสร้างเครื่องบินลำแรกของโลก ช่วงปลายศตวรรษที่ 19 ผู้คนเชื่อว่าชายชาวอเมริกันชื่อซามูเอล เพียร์พอนต์ แลงลีย์ จะเป็นนักประดิษฐ์คนแรกที่สร้างเครื่องบินลำแรกได้สำเร็จ เพราะเขาเพียบพร้อมทั้งประสบการณ์ เป็นนักวิชาการที่มีชื่อเสียง ได้รับเงินทุนสนับสนุนจากรัฐบาล จึงสามารถจ่ายค่าจ้างแพง ๆ จ้างคนระดับหัวกะทิมาร่วมทีมได้

แต่ซามูเอลเริ่มต้นโครงการสร้างเครื่องบินของเขาด้วย What ครับ เขามองเครื่องบินเป็นวัตถุที่จะพาชื่อของเขาไปจารึกไว้ในประวัติศาสตร์โลก เช่นเดียวกับโทมัส เอดิสัน ผู้ที่คิดค้นหลอดไฟฟ้า ขณะเดียวกันก็มีคนอื่นที่อยากประดิษฐ์เครื่องบินขึ้นมาให้สำเร็จเหมือนกัน พวกเขาคือวิลเบอร์ และออร์วิลล์ ไรต์ หรือที่ทั่วโลกรู้จักพวกเขาว่าพี่น้องตระกูลไรต์

วิลเบอร์และออร์วิลล์เริ่มต้นโดยไม่ได้รับเงินทุน ไม่ได้รู้จักคนใหญ่คนโต พวกเขาเริ่มต้นสร้างความฝันของพวกเขาด้วยเงินส่วนตัวที่หาได้จากการเปิดร้านจักรยาน สองพี่น้องเริ่มต้นด้วย Why พวกเขารู้ว่าทำไมถึงต้องสร้างเครื่องบิน พวกเขาเชื่อว่าถ้าทำสำเร็จโลกทั้งใบจะเปลี่ยนไป ทุกคนบนโลกจะได้รับประโยชน์จากการมีเครื่องบินใช้

วิลเบอร์และออร์วิลล์ถ่ายทอดสิ่งที่พวกเขาเชื่อ และสร้างแรงบันดาลใจให้คนอื่นในชุมชนมาร่วมมือกันทำจุดมุ่งหมายนี้ให้สำเร็จ ไม่มีใครในทีมของพวกเขาที่เรียนจบมหาวิทยาลัยเลย แต่ทุกคนมองเห็นความมุ่งมั่นของทั้งสองพี่น้อง พวกเขาล้มเหลวครั้งแล้วครั้งเล่า แต่ก็ไม่ยอมแพ้ คนอื่นก็จึงสู้ไปด้วย

จนวันที่ 17 ธันวาคม 1903 กลางทุ่งกว้างในเมืองคิตตี้ ฮอว์ก รัฐนอร์ทแคโรไลนา พี่น้องตระกูลไรต์สามารถทะยานขึ้นท้องฟ้าได้สำเร็จ เครื่องบินของพวกเขาทำความเร็วเท่าคนวิ่ง บินอยู่บนอากาศได้นาน 59 วินาทีที่ความสูง 36 เมตร ซึ่งนี่ถือเป็นจุดเริ่มต้นของเทคโนโลยีการบินที่เปลี่ยนแปลงโลก จนกลายมาเป็นอย่างทุกวันนี้ได้

ตอนที่ซามูเอลรู้ว่าเครื่องบินของพี่น้องตระกูลไรต์บินขึ้นฟ้าได้สำเร็จ ซามูเอลก็ล้มเลิกโครงการเครื่องบินของเขาทันที ทั้งที่เขาเพียบพร้อมไปด้วยเงินทุนและบุคลากรผู้เชี่ยวชาญ แต่เขาไม่คิดจะนำสิ่งเหล่านั้นไปช่วยต่อยอดเครื่องบินของพี่น้องตระกูลไรต์ให้ดียิ่งกว่าเดิม นั่นเพราะว่าเป้าหมายของซามูเอลไม่ใช่การสร้างเครื่องบิน แต่เขาต้องการได้รับการยกย่องว่าเป็นคนแรกที่ประดิษฐ์เครื่องบินได้สำเร็จต่างหากครับ ถ้ามีคนอื่นทำสำเร็จตัดหน้าไปแล้ว ก็ไม่มีเหตุผลที่เขาต้องพยายามอีกต่อไป

---

ทำไม Why ถึงสำคัญ?

สร้างแรงบันดาลใจ

ผู้เขียนบอกว่าลูกค้าไม่ได้ซื้อ “สิ่งที่คุณทำ” แต่พวกเขาซื้อ “เหตุผลที่คุณทำ” ต่างหากครับ การที่องค์กรมี Why จะช่วยสร้างแรงบันดาลใจ ความภักดีต่อแบรนด์ และความเชื่อมั่นจากทั้งลูกค้าและพนักงาน

ดึงดูดคนที่ใช่

มนุษย์มีพฤติกรรมเป็นสัตว์สังคมซึ่งส่งผลให้พวกเราพยายามมองหา “ความเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มก้อน” องค์กรที่สร้าง Why ได้ชัดเจนและตรงใจกับคนกลุ่มนั้นจะสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนของกลุ่มสาวกของตัวเองได้ เหมือนกับกลุ่มสาวกนักขับมอเตอร์ไซค์ Harley-Davidson หรือกลุ่มสาวกผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ของ Apple

สร้างความแตกต่างอย่างแท้จริง

ในโลกที่สินค้าและบริการมีความคล้ายคลึงกัน การมี Why ที่แข็งแกร่งจะทำให้องค์กรโดดเด่นและแตกต่างอย่างแท้จริง ทั้งยังช่วยให้องค์กรสามารถปรับตัวและคิดค้นนวัตกรรมใหม่ได้ โดยไม่ยึดติดกับแค่ What ที่ทำอยู่ในปัจจุบัน

---

ผู้เขียนได้ให้ข้อควรระวังเอาไว้ครับ นั่นคือการรักษา Why เอาไว้ให้ได้อย่างยั่งยืน ซึ่งเป็นหนึ่งในความท้าทายของการทำธุรกิจ นานวันเข้า Why ที่มีจะเลือนลาง ซึ่งอาจเกิดขึ้นได้ตอนที่องค์กรยึดติดกับตัววัดผลที่อิงตาม What มากจนเกินไป เช่น ยอดขาย จำนวนผู้ใช้งาน หรือราคาหุ้น โดยที่ตัววัดผลเหล่านั้นไม่ได้สัมพันธ์กับ Why ขององค์กร นานวันเข้าองค์กรก็จะสูญเสีย Why ของตัวเองไปได้ครับ

อีกกรณีที่ทำให้ Why เลือนลางไปคือการเปลี่ยนผู้นำองค์กรครับ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือบริษัทแอปเปิลครับ ในปี 1985 สตีฟ จ็อบส์ เกิดความขัดแย้งเรื่องอำนาจกับ จอห์น สคัลลีย์ ซีอีโอของบริษัทในขณะนั้น ตอนนั้นคณะกรรมการบริหารของแอปเปิลเข้าข้างจอห์น และได้ลดอำนาจของสตีฟ จ็อบส์ จนเขาไม่มีอำนาจตัดสินใจอะไรได้เลย ซึ่งเหมือนเป็นการบีบให้ลาออกกลาย ๆ

จนในที่สุดสตีฟ จ็อบส์ ก็ลาออกจากบริษัทแอปเปิลซึ่งเขาเป็นคนก่อตั้งขึ้นเอง และได้ก่อตั้งบริษัทใหม่ชื่อว่า NeXT ช่วงนั้นสถานการณ์ของบริษัทแอปเปิลย่ำแย่มาก ออกผลิตภัณฑ์อะไรมาก็แป๊ก บริษัทดูเหมือนหลงทิศหลงทางไปจากเดิม จนในที่สุดคณะกรรมการบริหารต้องตามตัวสตีฟ จ็อบส์กลับมา โดยการเข้าซื้อบริษัท NeXT และให้เขาขึ้นมาเป็นซีอีโอ

การที่องค์กรจะยิ่งใหญ่ได้ นอกจากผู้นำต้องมี Why ที่ชัดเจนแล้ว สิ่งที่ผู้นำต้องทำอีกอย่างคือการสื่อสาร Why ออกมาให้คนทั้งองค์กรเข้าใจอย่างชัดเจน ซึ่งจะเป็นการรักษา Why เอาไว้กับองค์กรได้อย่างยั่งยืนครับ

---

เนื้อหาสำคัญของหนังสือเล่มนี้มีประมาณนี้ครับ ผมสรุปเฉพาะเนื้อหาที่สำคัญมาให้เพื่อน ๆ ได้ฟัง เนื้อหาส่วนใหญ่ในหนังสือพูดถึงวิธีดำเนินงานของบริษัทที่ประสบความสำเร็จครับ อารมณ์แบบถอดบทเรียนจากคนที่ประสบความสำเร็จ เช่น บริษัทแอปเปิล สายการบินเซาท์เวสต์แอร์ไลน์ ร้านกาแฟสตาร์บัค

ความเห็นส่วนตัวของผมคิดว่าหนังสือพาเรามองด้านเดียวเกินไปครับ ผู้เขียนเลือกเฉพาะบริษัทที่ประสบความสำเร็จมาเล่า แล้วโยงให้เข้ากับคอนเซปต์ของหนังสือ จริง ๆ แล้วบริษัทเหล่านั้นอาจไม่ได้ Start with Why อย่างที่นักเขียนบอกก็เป็นได้ครับ และก็ไม่มีอะไรมาการันตีว่าหากผมหรือเพื่อน ๆ นำคอนเซปต์ในหนังสือเล่มนี้ไปใช้ แล้วจะประสบความสำเร็จตามรอยบริษัทแอปเปิล

นี่เป็นเพียงความคิดเห็นส่วนตัวของผมหลังอ่านหนังสือเล่มนี้จบครับ สำหรับเพื่อน ๆ อ่านแล้วอาจคิดเห็นต่างจากผมก็เป็นได้ หากเพื่อน ๆ สนใจสามารถหามาอ่านเพิ่มเติมได้ครับกับหนังสือ Start with Why ทำไมต้องเริ่มต้นด้วยทำไม เขียนโดยไซมอน ซิเนก ตีพิมพ์เป็นภาษาไทยโดยสำนักพิมพ์วีเลิร์น ราคา 275 บาท