หากพูดถึงสตูดิโอสร้างภาพยนตร์แอนนิเมชันอันดับหนึ่งในใจของหลายคนคงเป็นค่ายพิกซาร์ ที่มีผลงานกินใจอย่าง Toy Story, Monster Inc., Finding Nemo, Cars, Ratatouille, UP และอื่น ๆ อีกมากมาย หัวใจสำคัญอะไรที่ทำให้ผลงานจากค่ายพิกซาร์โดดเด่นกว่างานของค่ายอื่น หัวใจสำคัญที่ว่านั้นคือเรื่องเล่าที่ทรงพลังครับ
ไอติมอ่าน ep นี้จะมาแนะนำเนื้อหาจากหนังสือ The Best Story Wins: เล่าเรื่องชนะใจ ธุรกิจชนะเลิศ เขียนโดย แมทธิว ลูห์น หนึ่งในทีมเขียนบทภาพยนตร์ให้พิกซาร์มากว่า 25 ปี แมทธิวมีส่วนร่วมกับพิกซาร์มาตั้งแต่เริ่มก่อตั้งสตูดิโอ เขาเริ่มงานที่นี่ในตำแหน่งแอนนิเมเตอร์ให้กับภาพยนตร์เรื่อง Toy Story ภาคแรก ก่อนจะผันตัวมาเป็นหนึ่งในทีมเขียนบทในภาพยนตร์เรื่อง Toy Story 2 เป็นต้นมา
พลังของเรื่องเล่า
ทักษะการเล่าเรื่องไม่ได้จำกัดเฉพาะคนในแวดวงภาพยนตร์เท่านั้นนะครับ แมทธิวบอกว่า ไม่ว่าคุณจะเป็นเจ้าของธุรกิจ เป็นนักการตลาด เป็นพนักงานขายหน้าร้าน หรือขายของออนไลน์ การมีทักษะเล่าเรื่องสามารถสร้างพลังให้กับธุรกิจของคุณได้ เรื่องเล่าที่ถูกเล่าอย่างดีจะกลายเป็นที่จดจำ สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนลงมือทำอะไรสักอย่าง และช่วยให้สื่อสารได้อย่างมีน้ำหนักและน่าเชื่อถือ
เวลาที่คุณเล่าสถิติหรือข้อมูลดิบ โดยที่ไม่มีเรื่องราวมารองรับ หลังคุณเล่าจบแล้วผู้ฟังจะจำสิ่งที่คุณเล่าได้แค่ 5% เท่านั้น แต่หากผูกเรื่องราวหรือเหตุการณ์ไปกับข้อมูลนั้น คนจะจำข้อมูลได้มากขึ้น โดยงานวิจัยของ โรม บรูเนอร์ นักจิตวิทยา พบว่าคนสามารถจดจำข้อมูลได้มากขึ้นเป็น 65% เมื่อร้อยเรียงเรื่องราวเข้าไป และไม่เพียงแต่จำข้อมูลได้เท่านั้นนะครับ คนฟังยังรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์มากขึ้นด้วยครับ
ในภาพยนตร์ของพิกซาร์เรื่อง Inside Out ได้บอกเอาไว้ว่า ทำไมความทรงจำบางอย่างถูกลืมไปเลย แต่บางความทรงจำยังคงจำได้แม่น นั่นก็เพราะความทรงจำที่มาพร้อมกับเรื่องราวหรือเหตุการณ์อะไรสักอย่างจะติดตรึงอย่างเหนียวแน่นนั่นเองครับ
และหากย้อนกลับไปในยุคดึกดำบรรพ์ สมัยที่มนุษย์กำลังวิวัฒนาการด้านการพูด มนุษย์จะสื่อสารให้รู้กันในกลุ่มถึงเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับความเป็นความตาย เช่น ฉันถูกเสือไล่ล่ามา อย่าไปใกล้ตรงนั้นนะ, พืชชนิดนี้มีพิษ อย่าเอามากินล่ะ หรือสอนวิธีล่าวัวไบซัน การเล่าเรื่องเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้เผ่าพันธุ์มนุษย์เราอยู่รอดมาถึงทุกวันนี้
เรื่องเล่าที่ทรงพลังต้องทำให้คนฟังรู้สึกเหมือนนั่งรถไฟเหาะ โดยเล่นกับจังหวะอารมณ์เศร้าและสุขมาอยู่ต่อกัน หากเรื่องเล่าของคุณมีทั้งขึ้นทั้งลง มีตึงเครียดสลับกับผ่อนคลาย ถ้าทำได้นั่นคือคุณกำลังสร้างเรื่องราวที่ยอดเยี่ยมที่ทำให้คนฟังนั่งไม่ติดเก้าอี้อยู่ครับ
ตัวอย่างเช่นฉากเปิดของภาพยนตร์พิกซาร์เรื่อง UP ที่ในช่วงแรกเราได้เห็นคู่หนุ่มสาวตกหลุมรักกัน แต่งงานกัน สร้างบ้านร่วมกัน ทำงานด้วยกัน และฝันอยากจะมีลูกด้วยกัน เป็นช่วงเวลาที่มีความสุข เต็มไปด้วยความหวังในอนาคต จากนั้นพอเราเจอฉากที่โรงพยาบาลซึ่งทั่งคู่พบว่าฝ่ายหญิงไม่สามารถจะมีลูกได้ เราก็น้ำตาคลอเพราะเห็นอกเห็นใจตัวละคร จากนั้นเราได้เห็นฝ่ายชายให้กำลังใจฝ่ายหญิงโดยการเอาหนังสือเกี่ยวกับการเดินทางท่องเที่ยวมาให้ พวกเขาวางแผนจะไปเที่ยวที่แอฟริกาใต้ให้ได้ในสักวันหนึ่ง ฉากนั้นทำให้เรากลับมายิ้มได้ แต่แล้วก็พบว่าทั้งคู่เก็บเงินไม่พอที่จะไปเที่ยวได้ ทั้งคู่เริ่มแก่ลงเรื่อย ๆ จนฝ่ายหญิงจากโลกนี้ไปเสียก่อน เมื่อถึงจุดนี้ก็ไม่มีใครอยากลุกไปจากเก้าอี้ ทุกคนอยากรู้ว่าชีวิตของชายชราจะเป็นยังไงต่อ นี่คือตัวอย่างเรื่องเล่าที่ทรงพลังซึ่งพาอารมณ์ผู้ชมขึ้นลงราวกับกำลังนั่งรถไฟเหาะครับ
การตัดสินใจทุกอย่างในชีวิตของเรา ตั้งแต่เรื่องที่ว่าจะใส่รองเท้าคู่ไหน จะกินอะไร ไปจนถึงจะออกเดตกับใคร ล้วนตัดสินใจโดยมีพื้นฐานมาจากอารมณ์ว่าเรากำลังรู้สึกยังไง การตัดสินใจไม่ว่าเรื่องเล็กหรือเรื่องใหญ่จะเกิดขึ้นในสมองซีกขวาซึ่งเป็นด้านที่ใช้อารมณ์ จากนั้นสมองซีกซ้ายที่เป็นด้านการใช้เหตุผลจะมาพิจารณาการตัดสินใจของเราอีกทีว่า ที่เราตัดสินใจไปนั้นดีแล้วหรือเปล่า
ใครก็ตามที่เล่าเรื่องได้เข้าถึงอารมณ์ของผู้คน ใครคนนั้นจะเป็นคนที่กระตุ้นให้คนอื่นตัดสินใจตามแนวทางที่เขาต้องการได้ ผู้เขียนได้แบ่งปันเทคนิคง่าย ๆ ที่จะทำให้คุณเป็นนักเล่าเรื่องที่เก่งขึ้น เพื่อช่วยสร้างพลังให้กับการพรีเซนต์งานของคุณ ช่วยให้คุณทำการตลาดได้ตรงจุด ช่วยให้คุณปิดการขายได้ และช่วยสร้างภาวะผู้นำให้แก่คุณสำหรับนำไปขับเคลื่อนองค์กรครับ
เทคนิคที่ 1: หมัดฮุค
มีงานวิจัยพบว่าคนทั่วไปมีช่วงความสนใจอยู่เพียง 8 วินาที ภายใน 8 วินาทีนี้ คุณต้องโน้มน้าวให้คนสนใจสิ่งที่คุณจะนำเสนอให้ได้ ก่อนที่พวกเขาจะเดินหนีไป และการที่จะดึงความสนใจของคนให้ได้ภายใน 8 วินาที คุณต้องมีหมัดฮุคที่ยอดเยี่ยม คุณต้องกระชากความสนใจของคนด้วยบางสิ่งบางอย่างที่ไม่ธรรมดา ไม่คาดคิดมาก่อน หรือบางอย่างที่ขัดแย้งกันอย่างชัดเจน
ในการสร้างหมัดฮุค สิ่งหนึ่งที่จะช่วยได้คือการเริ่มต้นด้วยประโยคคำถามว่า "จะเป็นยังไงถ้าหากว่า..." ยกตัวอย่างเช่น "จะเป็นยังไงถ้าหากว่าเหล่าซุปเปอร์ฮีโร่ถูกห้ามไม่ให้ช่วยเหลือผู้คน" นี่เป็นประโยคฮุคของภาพยนตร์เรื่อง The Incredibles ที่เอาเรื่องปกติธรรมดาของเหล่าซุปเปอร์ฮีโร่อย่างการช่วยผู้คนมาพลิกให้เป็นสถานการณ์ที่ไม่ปกติ คนที่โดนฮุคด้วยประโยคนี้จะเกิดคำถามขึ้นว่า "อ้าว แล้วทำไมถึงถูกห้ามช่วยคนล่ะ?"
หรืออีกตัวอย่างคือ "จะเป็นยังไงถ้าหากว่ามีหนูตัวหนึ่งอยากเป็นเชฟอาหารฝรั่งเศส" นี่เป็นฮุคจากภาพยนตร์เรื่อง Ratatouille เป็นประโยคที่นอกเหนือความคาดหมาย คนที่ได้ยินจะสงสัยว่าเกิดอะไรขึ้นกับโลกนี้ ทำไมอยู่ดี ๆ ถึงมีหนูที่อยากทำอาหารล่ะ?
หรือประโยคที่ว่า "จะเป็นยังไงถ้าหากว่าของเล่นชิ้นโปรดของเด็กคนหนึ่งถูกของเล่นชิ้นใหม่เข้ามาแทนที่" นี่เป็นประโยคฮุคจากภาพยนตร์เรื่อง Toy Story ซึ่งแสดงให้เห็นถึงสิ่งที่เป็นปฏิปักษ์ต่อกันอย่างชัดเจน
การสร้างหมัดฮุคจากคำถามที่น่าทึ่งแบบนี้ ไม่ได้ประสบความสำเร็จเฉพาะกับภาพยนตร์เท่านั้นนะครับ แต่ยังได้ผลกับการสร้างแรงบันดาลใจให้กับพนักงานของคุณ หรือกระตุ้นลูกค้าให้ซื้อสินค้าของคุณได้อีกด้วย ตัวอย่างเช่น ในปี 2001 ตอนที่สตีฟ จ็อบส์ เปิดตัวไอพอดเป็นครั้งแรก หมัดฮุคของเขาในตอนนั้นคือประโยคว่า "จะเป็นยังไงถ้าคุณสามารถพกเพลงเป็นพัน ๆ เพลงใส่กระเป๋ากางเกงของคุณได้"
นี่คือสิ่งใหม่ที่ไม่เคยมีใครได้ยินมาก่อน ในยุคนั้นถ้าคุณอยากฟังเพลงตอนอยู่นอกบ้าน คุณต้องฟังจากเครื่องเล่นวอล์กแมน ที่ต้องใส่แผ่นซีดีที่จุเพลงได้แค่ 8-12 เพลงต่อแผ่น แล้วถ้าคุณนึกอยากจะพกเพลงออกไปฟังนอกบ้านสัก 1,000 เพลง คุณจะต้องพกแผ่นซีดีติดตัวไปด้วยกี่แผ่น ประโยคฮุคของสตีฟ จ็อบส์ ได้ใช้วิธีพูดถึงสิ่งที่ไม่ปกติธรรมดา เพื่อดึงความสนใจของคนฟังภายใน 8 วินาที
การที่หมัดฮุคของคุณจะได้ผลภายใน 8 วินาที คุณต้องทำให้มันสั้น กระชับ และชัดเจนที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เหมือนอย่างที่อัลเบิร์ต ไอน์สไตน์ เคยกล่าวเอาไว้ว่า "ถ้าคุณยังไม่สามารถอธิบายมันได้ง่ายพอ แสดงว่าคุณยังไม่เข้าใจสิ่งนั้น"
เทคนิคที่ 2: การเปลี่ยนแปลงของตัวละคร
คนเราสนใจในการเปลี่ยนแปลงของคน เวลาเราเห็นใครมีไอเดียใหม่ ๆ หรือทำอะไรใหม่ ๆ เราจะสนใจและอยากรู้ว่าเขาทำได้ยังไง ทำไมเขาถึงทำ การใช้ตัวละครที่มีการเปลี่ยนแปลงเป็นวิธีการที่ดีที่สุดในการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนครับ
ผู้เขียนยกตัวอย่างตอนที่เขาไปบรรยายที่สถาบันการเงินแห่งหนึ่ง หลังจบการบรรยายมีชายคนหนึ่งเดินมาหาพร้อมน้ำตา ชายคนนั้นเล่าให้ฟังว่าเขากับภรรยาอยากมีลูกมาก และพยายามทำทุกวิถีทางเพื่อจะมีลูกอยู่หลายปี จนเริ่มจะสิ้นหวัง แล้วคืนหนึ่งเขากับภรรยาทะเลาะกันจนเกือบจะเลิกกัน เพื่อป้องกันไม่ให้เรื่องราวลุกลามไปใหญ่โต ทั้งสองเลยสงบศึกกันชั่วคราวและชวนกันไปดูหนัง หนังเรื่องที่พวกเขาไปดูคือ UP ซึ่งตัวละครหลักของเรื่องตรงกับชีวิตของทั้งคู่มาก คู่สามีภรรยาในหนังพยายามที่จะมีลูก แต่ก็ไม่สำเร็จ ถึงอย่างนั้นพวกเขาก็ไม่เคยคิดจะเลิกกัน แต่เปลี่ยนโฟกัสจากการอยากมีลูกไปเป็นท่องเที่ยวที่อเมริกาใต้แทน
หลังดูหนังจบ ชายคนนั้นและภรรยาของเขาก็ได้ตัดสินใจว่าจะยังอยู่ด้วยกันต่อไป โดยไม่ต้องพยายามที่จะมีลูกให้ได้ และเปลี่ยนไปใช้ชีวิตหาความสุขในด้านอื่น ๆ แทน หลังจากที่พวกเขาอยู่ด้วยกันโดยไม่ได้คาดหวังเรื่องการมีลูก อีกไม่กี่ปีต่อมาพวกเขาก็มีลูก และปีถัด ๆ มาก็มีลูกอีก 2 คนเลยทีเดียว ชายคนนี้มาเล่าความประทับใจที่เขามีต่อภาพยนตร์เรื่อง UP ซึ่งผู้เขียนมีส่วนร่วมเขียนบทเรื่องนี้
เมื่อเรื่องเล่าถูกสร้างขึ้นมาอย่างถูกต้อง มันจะสร้างความเข้าอกเข้าใจที่ทรงพลัง ความเข้าอกเข้าใจหมายถึงความอินนั่นเอง เป็นตอนที่คนดูกำลังดูแล้วจินตนาการว่าตัวเองเป็นตัวละครในเรื่อง ซึ่งจะก่อให้เกิดความเชื่อมโยงระหว่างคนดูกับเรื่องเล่าครับ
ในเวลาที่คุณเล่าเรื่องราวการประสบความสำเร็จของตัวเอง คนฟังจะอยู่ข้างคุณไปด้วย เพื่อลุ้นให้คุณประสบความสำเร็จ สิ่งนี้จะกลายเป็นสิ่งที่สร้างแรงบันดาลใจให้คนฟังกลับไปพยายามทำเป้าหมายของตัวเองให้สำเร็จ ยิ่งคุณสามารถพาคนฟังดำดิ่งไปในประสบการณ์ชีวิตของคุณได้มากเท่าไหร่ เรื่องเล่าของคุณจะยิ่งทรงพลังและสร้างแรงบันดาลใจได้มากเท่านั้น
แล้วเรื่องเล่าทุกเรื่องต้องจบแบบแฮปปี้เอนดิ้ง เพื่อที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้คนฟังหรือเปล่า? ผู้เขียนบอกว่าไม่จำเป็นครับ คุณสามารถเล่าเรื่องที่จบแบบเศร้าหรือไม่สมหวังก็ได้ เรื่องเล่าแบบนี้จะสอนให้เราเห็นถึงชีวิตที่ยากลำบาก เป็นอุทาหรณ์ที่จะผลักดันเราให้พยายามมากขึ้น เพื่อที่เราจะได้ไม่ต้องลงเอยอย่างน่าเศร้าแบบเรื่องเล่านั้น
เทคนิคที่ 3: หาจุดเชื่อมโยง
ทีมงานของพิกซาร์โฟกัสกับการสร้างเรื่องเล่าให้เข้าถึงหัวใจของคนจำนวนมากที่สุดเท่าที่จะมากได้ วิธีที่พวกเขาใช้คือการเลือกธีมเรื่องที่มีความเป็นสากล ซึ่งเป็นธีมที่เชื่อมโยงได้กับคนทุกเพศ ทุกวัย และทุกวัฒนธรรม ธีมเรื่องสากลมีอยู่ด้วยกัน 6 ธีมครับ ได้แก่
- ความรักและความเป็นเจ้าของ
- ความปลอดภัยและความมั่นคง
- อิสรภาพและความเป็นธรรมชาติของตัวเอง
- อำนาจและความรับผิดชอบ
- ความสนุกสนานและความซุกซนขี้เล่น
- การตระหนักรู้และความเข้าใจ
ยกตัวอย่างเช่น ในภาพยนตร์เรื่อง Finding Nemo มาร์ลินซึ่งเป็นตัวละครหลัก ต้องการให้เกิด "ความปลอดภัยและความมั่นคง" กับนีโมซึ่งคือลูกชายของเขา
ในภาพยนตร์เรื่อง The Incredibles มิสเตอร์อินเครดิเบิลต้องการ "อิสรภาพและความเป็นธรรมชาติของตัวเอง" จากงานที่น่าเบื่อที่เขาทำ เขาโหยหาการเป็นซูเปอร์ฮีโร่อีกครั้ง ในขณะที่ยังต้องเป็นสามีและพ่อที่ดีด้วย
ในภาพยนตร์เรื่อง Cars ตัวละครไลต์นิง แม็คควีน ต้องการ "อำนาจและความรับผิดชอบ" ในช่วงที่แข่งรถและอยากได้แชมป์พิสตันคัพ ขณะเดียวกันเขาก็ได้เรียนรู้เกี่ยวกับความสำคัญของมิตรภาพและความเพลิดเพลินของการใช้ชีวิต
ในภาพยนตร์เรื่อง Inside Out ตัวละครลัลลาต้องการมี "ความสนุกสนานและความซุกซนขี้เล่น" ในชีวิตของเธอตลอดเวลา แต่เธอก็ได้เรียนรู้ว่า ชีวิตที่สมบูรณ์จะต้องยอมรับอารมณ์ที่หลากหลายได้ เช่น ความเศร้า ความโกรธ ความกลัว และความรู้สึกรังเกียจ
จะเห็นได้ว่าภาพยนตร์ของพิกซาร์เหล่านี้สามารถเชื่อมโยงเข้าถึงคนได้ทุกเพศ ทุกวัย และทุกวัฒนธรรม เพราะเรื่องเหล่านี้ผูกโยงกับธีมที่เป็นสากล คุณก็ทำได้เช่นกันครับ โดยใช้ธีมที่เป็นสากลธีมใดธีมหนึ่ง หรือจะเอามาผสมกันก็ได้ สำหรับนำมาใช้สร้างเรื่องเล่าของคุณ เพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับผู้ฟังของคุณ
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณจะทำการตลาดให้รถยนต์ยี่ห้อหนึ่ง อย่าสร้างโฆษณาที่เน้นแต่ขายด้วยข้อมูลและตัวเลขสถิติ แต่ให้สร้างโฆษณาที่เล่าเรื่องราวบนธีมสากล เพื่อเชื่อมโยงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณครับ
ผู้เขียนได้ยกตัวอย่างโฆษณาของบริษัทเมอร์ซีเดส ที่ทำได้ดีมากในการสร้างความเชื่อมโยงกับผู้ชมในโฆษณาที่ชื่อว่า "สโนว์เดต" ซึ่งแตะธีมสากลที่เกี่ยวข้องกับ "ความปลอดภัยและความมั่นคง" ในโฆษณานั้นพ่อกำลังขับรถพาลูกชายวัย 12 ขวบฝ่าพายุหิมะที่น่ากลัวไปโรงภาพยนตร์ ในตอนที่พ่อขับอยู่ พ่อก็ถามขึ้นว่า "แน่ใจนะว่ามาแน่" ลูกชายตอบว่า "เธอจะไปแน่นอนครับ"
ผู้ชมรับรู้แล้วว่าเด็กหนุ่มกำลังจะไปออกเดต เราได้เห็นภาพรถเบนซ์ขับทะยานท่ามกลางพายุหิมะอย่างมืออาชีพ ในที่สุดรถเบนซ์ก็มาถึงโรงภาพยนตร์อย่างปลอดภัย แต่ไม่มีสาวน้อยอยู่ที่นั่น เด็กหนุ่มหัวใจสลาย เรื่องนี้กำลังแตะธีมสากลเกี่ยวกับ "ความรักความเป็นเจ้าของและการถูกทอดทิ้ง" ครับ
พ่อปลอบใจลูกชายและเดินกลับไปที่รถเบนซ์ด้วยกัน ทันใดนั้นก็มีรถอีกคันกำลังขับฝ่าพายุมุ่งหน้ามาที่โรงภาพยนตร์เช่นกัน เธอคือสาวน้อยคนนั้น และเธอก็มาด้วยรถเบนซ์เหมือนกัน ทั้งสองคนทักทายกันด้วยน้ำเสียงเขิน ๆ ว่า "สวัสดี" และเดินเข้าโรงภาพยนตร์ไป
บางครั้งคุณอาจจะใช้ธีมเดียวธีมใดธีมหนึ่ง และจะใช้หลาย ๆ ธีมก็ได้ แต่คุณจำเป็นต้องรู้จักกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณ ต้องประเมินว่าพวกเขามีความกังวลอะไรบ้าง เพราะว่าความชอบและปัญหาของผู้คนเปลี่ยนอยู่ตลอดตามเทรนด์ที่เกิดขึ้น ซึ่งธีมที่จะใช้ผูกเรื่องก็ควรต้องปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกันด้วย
เทคนิคที่ 4: ตัวตนที่แท้จริง
หากคุณสร้างเรื่องราวขึ้นมาโดยปราศจากหัวใจ ผู้ฟังของคุณจะรู้สึกว่าถูกควบคุมมากกว่าถูกขับเคลื่อนครับ คุณต้องเคารพผู้ฟังของคุณด้วยครับ คุณต้องสร้างสรรค์เรื่องราวที่จริงใจ ซึ่งจะช่วยสร้างความผูกพันที่แน่นแฟ้นกับผู้ฟังของคุณ การจะทำแบบนั้นได้ คุณต้องอย่าเก่งไปซะทุกอย่างครับ ให้เปิดเผยมุมที่คุณอ่อนแอหรือเจ็บปวดบ้าง
คนฟังจะรู้สึกอินกับเรื่องราวของคุณมากขึ้น เมื่อพวกเขาได้เห็นความเป็นมนุษย์ถูกฉายออกมา คนอื่นไม่ได้รู้สึกอินไปกับความสมบูรณ์แบบครับ คุณต้องเผยความอ่อนแอหรือความไม่สมบูรณ์ของตัวเอง หรือของตัวละครในเรื่องราวของคุณให้กับคนฟังได้สัมผัส ซึ่งจะช่วยสร้างความเข้าอกเข้าใจและความรู้สึกถึงตัวตนที่แท้จริง
เวลาที่คุณเล่าเรื่องถึงองค์กรของคุณว่าทำเกี่ยวกับอะไร หรือเล่าเรื่องงานของคุณว่าคุณทำอะไรในบริษัท หรือสินค้าตัวไหนที่คุณเป็นคนทำ อย่าลืมเล่าถึงอุปสรรคต่าง ๆ ที่คุณเจอควบคู่ไปกับการเล่าถึงความสำเร็จด้วยนะครับ เมื่อคนฟังรู้สึกเชื่อมโยงได้ถึงความเป็นมนุษย์ของคุณ คนฟังถึงจะเริ่มเป็นพวกเดียวกับคุณครับ
ผู้เขียนได้ยกตัวอย่างเรื่องของบริษัทรถเช่าชื่อเอวิส ที่เคยเจอความลำบากในการแข่งขันกับบริษัทเฮิตซ์ ซึ่งช่วงปี 1960 เป็นเจ้าตลาดรถเช่าในสหรัฐอเมริกา เอวิสในฐานะที่เป็นปลาตัวเล็กในธุรกิจรถเช่า ได้ออกโฆษณาที่ถือเป็นการปฏิวัติวงการว่า
"เมื่อคุณเป็นแค่ที่สอง คุณต้องทำงานให้หนักขึ้น ไม่งั้นก็..." ใต้ประโยคโฆษณาเป็นรูปวาดปลาตัวเล็กกำลังว่ายหนีปลาตัวใหญ่ด้วยท่าทางหวาดกลัว เอวิสกำลังเผยให้เห็นจุดอ่อนของพวกเขาอย่างชื่อสัตย์และจริงใจ บริษัทได้สื่อสารออกไปเลยว่าพวกเขาจะทำงานให้หนักยิ่งกว่าคู่แข่งของพวกเขา เพื่อที่จะสร้างธุรกิจของพวกเขาให้ได้ เพราะถ้าไม่ขยันทำงานให้มากกว่า พวกเขาก็จะถูกปลาใหญ่เขมือบได้อย่างง่ายดาย
การยอมรับว่าตัวเองเป็นที่สองแบบนี้ ถือเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ฉลาดหรือเปล่า? ผู้เขียนบอกว่าไม่ใช่เลยครับ ในโฆษณานี้บริษัทเอวิสได้สร้างความรู้สึกเห็นอกเห็นใจให้เกิดขึ้นจากกลุ่มเป้าหมาย ปกติแล้วคนเรามักจะเอาใจช่วยคนที่เป็นรองอยู่แล้ว และหลังจากที่ปล่อยโฆษณานี้ออกไปได้ปีหนึ่ง บริษัทเอวิสได้กลายมาเป็นบริษัทรถเช่าอันดับหนึ่งในอเมริกา บรรดาลูกค้าต้องการที่จะช่วยให้เอวิสขึ้นเป็นอันดับหนึ่งครับ
เทคนิคที่ 5: โครงสร้างของเรื่องเล่า
ไม่ว่าคุณกำลังจะเขียนบทภาพยนตร์ความยาว 90 นาที หรือเตรียมบทพูดเพื่อเสนอการขายยาว 30 นาที มันจะมีโครงสร้างหนึ่งครับที่คุณทำตามแล้วบทของคุณจะออกมาดี เรียกกันว่าโครงสร้างของเรื่องเล่า ซึ่งประกอบไปด้วย 3 ส่วน คือ ช่วงต้นที่ใช้ปูเรื่อง ช่วงกลางที่ใช้สร้างเรื่อง และช่วงจบที่ใช้รับดอกรับผล
ในช่วงต้นคุณต้องสร้างโลกอันเสนธรรมดาที่คุณหรือตัวเอกของคุณอาศัยอยู่ แสดงให้ผู้ชมเห็นถึงแรงขับเคลื่อนของตัวเอกว่าเขาชอบหรือหลงใหลอะไร จากนั้นให้ปูไปถึงปัญหาที่เกิดขึ้น ซึ่งต้องเป็นปัญหาที่สะเทือนถึงชีวิตของตัวเอก ชนิดที่เขาต้องคิดหาทางแก้ปัญหา
ตัวอย่างเช่น ภาพยนตร์เรื่อง Big ที่นำแสดงโดย Tom Hanks ซึ่งตัวเอกเป็นเด็กผู้ชายตัวเล็ก ๆ ที่อยากโตเป็นผู้ใหญ่ในชั่วข้ามคืน แล้ววันหนึ่งเขาก็ได้รับพรให้เป็นจริงแบบนั้นในทันที ในช่วงต้นเรื่องนี้จะเกิดเรื่องพลิกผันขึ้น และใช้เป็นตัวขับเคลื่อนเรื่องราวต่อไปครับ
จากนั้นจะเข้าสู่ช่วงที่ 2 ซึ่งคือช่วงกลางเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการหาทางแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นก่อนหน้านี้ ช่วงนี้จะประกอบด้วยการขึ้นลงของชีวิตตัวเอก ชะตาชีวิตที่พลิกผันไปมา เกิดปัญหาอุปสรรคมากมายที่ตัวเอกต้องต่อสู้ดิ้นรน
จากนั้นจะเข้าสู่ช่วงจบหรือช่วงรับดอกรับผล ซึ่งเป็นการทำให้เห็นว่าคุณหรือตัวเอกของคุณนั้นประสบความสำเร็จได้ยังไง เป็นช่วงคลี่คลายปมปัญหาต่าง ๆ เพื่อไม่ให้เหลือคำถามค้างคาในใจคนดูครับ
เทคนิคที่ 6: ฮีโร่
ฮีโร่จะถูกวางไว้เป็นศูนย์กลางของเรื่องเล่าเสมอ เพื่อให้แรงบันดาลใจแก่ผู้คน ผ่านมุมมอง วิสัยทัศน์ ความกล้าหาญ และการเสียสละของฮีโร่ เราพบฮีโร่ได้ในเรื่องเล่าตั้งแต่ยุคแรก ๆ ของมนุษย์เลย อย่างภาพวาดผนังถ้ำอายุหลายหมื่นปี ที่เป็นภาพชายผู้กล้าหาญ เสี่ยงชีวิตตัวเองไล่ล่าสัตว์ป่า เพื่อเอามาเป็นอาหารเลี้ยงคนในเผ่า มาจนถึงปัจจุบันที่เราได้เห็นภาพยนตร์ฮีโร่มากมายที่ปกป้องโลกจากตัวร้าย เช่น ภาพยนตร์ของ Marvel
แล้วอะไรที่จะหล่อหลอมให้เกิดฮีโร่ที่ยอดเยี่ยมในเรื่องเล่าได้ โจเซฟ แคมป์เบล ได้ให้ความหมายของฮีโร่เอาไว้ว่า "ฮีโร่คือใครบางคนที่อุทิศชีวิตของตัวเองให้กับบางสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวเอง" ไม่ว่าตัวละครหลักของคุณจะเป็นใคร คุณต้องสร้างความผูกพันทางอารมณ์ระหว่างฮีโร่และคนดูของคุณให้ได้ ซึ่งการจะทำแบบนั้นได้ คนดูของคุณต้องรู้สึกเชื่อมั่นในตัวละครหลักของคุณ การทำให้ตัวละครของคุณเป็นที่รักของคนดูจะเป็นการยกระดับตัวเขาขึ้นมาโดดเด่นกว่าบุคคลธรรมดาทั่วไปครับ
เมื่อสร้างฮีโร่ได้สำเร็จ ฮีโร่จะสามารถผลักดันยอดขาย เสริมสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง และเป็นจุดเชื่อมใจกับผู้บริโภคได้ เราเห็นสิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นตลอดเวลาครับ เมื่อผู้คนรู้สึกเชื่อมใจกับฮีโร่ในเรื่องเล่าแล้ว พวกเขาจะอยากขับรถรุ่นเดียวกับที่ฮีโร่ขับ อยากใส่รองเท้าแบบเดียวกับที่ฮีโร่ใส่ อยากกินอาหารอย่างเดียวกับที่ฮีโร่กิน
นี่คือเนื้อหาบางส่วนที่ผมสรุปมาจากหนังสือ The Best Story Wins: เล่าเรื่องชนะใจ ธุรกิจชนะเลิศ เล่มนี้ผู้เขียนเขียนออกมาได้สนุกมาก เขาเล่าเรื่องราวตัวเองสอดแทรกมาด้วย ทั้งเรื่องราวสมัยเป็นเด็กที่พ่อสนับสนุนให้เรียนศิลปะ และเรื่องราวความเป็นไปว่าผู้เขียนเข้ามาทำงานที่พิกซาร์ได้ยังไง
หนังสือเล่มนี้สอนวิธีการเล่าเรื่องเพื่อนำไปปรับใช้กับทุกด้านของชีวิตก็จริง แต่เอาเข้าจริงเทคนิคในหนังสือไม่ได้นำไปปรับใช้ได้ง่ายขนาดนั้นครับ การเล่าเรื่องเป็นทักษะที่มีความเป็นศิลปะ ไม่ใช่รู้เทคนิคแล้วจะเอาไปใช้ได้ผลเลยแบบสำเร็จรูป ทักษะการเล่าเรื่องต้องอาศัยการฝึกฝน เหมือนทักษะการวาดรูปครับ จะวาดรูปออกมาสวยได้ก็ต้องฝึกบ่อย ๆ เล่มนี้ผมว่าเหมาะกับคนที่มีพื้นฐานการเล่าเรื่องอยู่บ้าง ถ้าได้อ่านเล่มนี้จะทำให้คุณทำงานได้อย่างมีแบบแผนมากขึ้นครับ ใครสนใจสามารถหาซื้อมาอ่านกันได้ครับกับหนังสือ The Best Story Wins: เล่าเรื่องชนะใจ ธุรกิจชนะเลิศ เขียนโดย แมทธิว ลูห์น ตีพิมพ์เป็นภาษาไทยโดยสำนักพิมพ์ลีฟริช ราคา 219 บาท
