ฟังเรื่องราวของการประสบความสำเร็จในโลกธุรกิจกันมาเยอะแล้ว ลองมาฟังเรื่องราวของธุรกิจที่พังไม่เป็นท่ากันบ้างครับ ไอติมเล่า ep นี้ มาแนะนำเนื้อหาในหนังสือ BIZ-LIFE CRISIS ธุรกิจวิกฤตเอง เขียนโดย โสภณ ศุภมั่งมี ในเล่มสรุปเรื่องราวย่อ ๆ ของ 18 บริษัท ตั้งแต่ก่อตั้งจนถึงวันปิดตัว บางบริษัทเป็นสตาร์ทอัพที่มาเร็วไปเร็ว บางบริษัทก่อตั้งมานาน เป็นขาใหญ่ของวงการจนไม่น่าเชื่อว่าจะล้มได้ ผมหยิบเรื่องราวจากในหนังสือมาเล่าให้เพื่อน ๆ ฟัง 5 บริษัทครับ ได้แก่ WeWork, BlackBerry, Jawbone, Yahoo! และ Kodak
WeWork
สตาร์ทอัพระดับยูนิคอนที่สะดุดล้มเพราะอยากเข้าตลาดหุ้น
วีเวิร์คคือสตาร์ทอัพที่ให้บริการ co-working space หรือธุรกิจให้เช่าพื้นที่ออฟฟิศ ก่อตั้งในปี 2010 โดย อดัม นิวแมนน์, รีเบกาห์ นิวแมนน์ และ มิเกล แมคเคลวีย์ พวกเขาใช้เงินเก็บประมาณ 300,000 ดอลลาร์ เช่าพื้นที่ชั้นหนึ่งของตึกโซโห ตกแต่งให้สวยงาม แล้วเปิดให้สมาชิกมาเช่าเป็นออฟฟิศทำงาน โดยกลุ่มเป้าหมายหลักคือโปรแกรมเมอร์และนักลงทุนที่ทำงานแบบฟรีแลนซ์
พวกเขาบอกว่าวีเวิร์คไม่ใช่แค่พื้นที่เช่าออฟฟิศ แต่เป็นเครือข่ายสังคมแบบรูปธรรม หรือ physical social network สำหรับกลุ่มคนทำงานรุ่นใหม่ ที่วีเวิร์คมีสิ่งอำนวยความสะดวกมากมาย ทั้งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ น้ำอัดลมต่าง ๆ ให้ดื่มได้ไม่อั้น มีห้องทำสมาธิ โต๊ะเกมพินบอล ห้องทำงานส่วนตัว ห้องประชุม เป็นสถานที่ทำงานที่เต็มไปด้วยแรงบันดาลใจ ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน และทำให้ชีวิตมีอะไรที่มากกว่าแค่หน้าจอ
วิเวิร์คได้เสียงตอบรับดีมาก พวกเขาเริ่มมีกำไรตั้งแต่เดือนแรกที่เปิด และอีกสองปีต่อมาก็เพิ่มออฟฟิศในนิวยอร์กได้อีกสี่แห่ง จนในปี 2012 พวกเขาได้เงินลงทุนเพิ่มจากบริษัทเบนซ์มาร์กจำนวน 17 ล้านดอลลาร์ ซึ่งนี่เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้วีเวิร์คเติบโตแบบติดสปีด พวกเขาเช่าตึกเพิ่ม ขยายสาขา จนในปี 2019 ที่วีเวิร์คกำลังจะอายุย่างเข้าสิบปี พวกเขาก็ขยายสาขาไปแล้วกว่า 120 เมือง ในเกือบ 40 ประเทศ กลายเป็นสตาร์ทอัพระดับยูนิคอร์นมูลค่า 1,000 ล้านดอลลาร์
ความเสี่ยงในการทำธุรกิจของวีเวิร์คคือพวกเขามีรายจ่ายที่ตายตัว คือค่าเช่าตึกที่ทำสัญญาเช่ากันยาวเป็นสิบปี ขณะที่รายได้แต่ละเดือนไม่แน่นอน และยิ่งมีลูกค้ามาสมัครเป็นสมาชิกมากขึ้น พวกเขาก็ต้องขยายออฟฟิศเพิ่ม เพื่อให้เพียงพอต่อการให้บริการ
นิวแมนน์ซึ่งเป็นผู้บริหารอยากเอาวีเวิร์คเข้ามาระดมทุนในตลาดหุ้น ซึ่งเขาต้องเปิดเผยผลประกอบการของบริษัท เอกสารที่ยื่นเพื่อเข้าตลาดหุ้นแสดงให้เห็นถึงตัวเลขที่น่าเป็นห่วง แม้วีเวิร์คจะรายได้เพิ่มขึ้นทุกปี แต่ก็ไม่พอกับรายจ่าย ทำให้บริษัทขาดทุนทุกปี
- ปี 2016 ขาดทุน 429 ล้านดอลลาร์
- ปี 2017 ขาดทุน 890 ล้านดอลลาร์
- ปี 2018 ขาดทุน 1,600 ล้านดอลลาร์
- ครึ่งปีแรกของปี 2019 ขาดทุน 904 ล้านดอลลาร์
นอกจากนี้เอกสารอื่น ๆ ยังแสดงให้เห็นถึงความไม่โปร่งใสของผู้บริหารอย่างนิวแมนน์ ตึกหลายแห่งที่วีเวิร์คเช่ามีชื่อของนิวแมนน์เป็นผู้ปล่อยเช่า และในปี 2016 วีเวิร์คเคยปล่อยเงินกู้ให้นิวแมนน์ 6 ล้านดอลลาร์ในอัตราดอกเบี้ยถูกแสนถูก เพื่อให้เขาเอาไปใช้จ่ายส่วนตัว
หลังจากนั้นได้มีข่าวเสีย ๆ หาย ๆ เกี่ยวกับวีเวิร์คออกมาตลอด ทั้งการสั่งเตกีล่าช็อตมาให้พนักงานดื่มระหว่างประชุม, จ้างแรปเปอร์มาร้องเพลงให้ฟัง, ชอบปาร์ตี้และพี้กัญชาในหมู่ผู้บริหาร และวัฒนธรรมชายเป็นใหญ่ในองค์กรที่พนักงานหญิงถูกลวนลามในที่ทำงาน
หลังจากบอร์ดบริหารของวีเวิร์คประชุมเคร่งเครียดกันมาหลายวันว่าจะรับมือกับเรื่องฉาวยังไงดี ในวันที่ 24 กันยายน 2019 บอร์ดบริหารก็ตัดสินใจไล่นิวแมนน์ออกจากตำแหน่งซีอีโอ นอกจากนี้ยังได้ลดค่าใช้จ่ายโดยการปลดพนักงานออก 2,400 คนจากทั่วโลก สถานการณ์ของบริษัทยังไม่ทันจะดีขึ้นก็มาเจอกับสถานการณ์โควิดที่มีคำสั่งให้ล็อกดาวน์ ผู้คนออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านไม่ได้ ทำให้ลูกค้าบอกยกเลิกสมาชิกวีเวิร์ค
หลังจากวีเวิร์คประคับประคองจนผ่านวิกฤตโควิดมาได้ ในเดือนกันยายน ปี 2023 วีเวิร์คประกาศเจรจาต่อรองสัญญาเช่าใหม่ เพื่อย้ายออกจากสถานที่ที่ไม่ทำกำไร และเปลี่ยนไปเน้นลงทุนในสถานที่ที่ทำเลดีขึ้น แต่ผ่านไปไม่กี่เดือนวีเวิร์คก็ได้ยื่นล้มละลายในวันที่ 6 พฤศจิกายน 2023 เรื่องราวของวีเวิร์คเตือนใจเราว่า แม้จะได้ชื่อว่าเป็นสตาร์ทอัพระดับยูนิคอร์น แต่ก็ไม่ได้การันตีว่าจะประสบความสำเร็จได้ตลอดไป
Blackberry
ผู้แพ้ภัยในความสำเร็จของตัวเอง
ในยุค 2000s แบล็กเบอร์รี หรือเรียกย่อ ๆ ว่า บีบี มีอิทธิพลต่อชีวิตผู้คนมาก พวกเขาเริ่มต้นธุรกิจจากการขายเพจเจอร์ และเคยครองส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนได้มากถึง 50% แต่ปัจจุบันตัวเลขนั้นกลายเป็นศูนย์ไปแล้ว อะไรทำให้เจ้าตลาดรายนี้ กระเด็นหายออกไปจากสายตาผู้คน เรื่องนี้ต้องย้อนกลับไปไกลหน่อยครับ
ช่วงยุค 1980s ชายชาวแคนาดาผู้ชื่อว่า ไมค์ ลาซาริดิส ได้ก่อตั้งบริษัท Research in Motion หรือ RIM หลังจากเรียนจบคณะวิศวกรรมไฟฟ้าที่มหาวิทยาลัยวอเตอร์ลู ผลิตภัณฑ์ตัวแรกที่บริษัทปล่อยออกมาชื่อว่า Budgie เป็นแป้นพิมพ์ไร้สายที่พิมพ์อะไรแล้วจะไปปรากฎบนหน้าจอ ถือเป็นเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยในตอนนั้น
เทคโนโลยีไร้สายของ RIM ยังไม่ได้รับความสนใจจากลูกค้าเท่าไหร่ แม้ก่อตั้งบริษัทมาได้ 8 ปีแล้ว แต่ก็ยังไม่เฟื่องฟู จนกระทั่งเจ้าของอย่างไมค์ได้เจอกับ จิม บัลซิลลี ที่เรียนจบจากโรงเรียนธุรกิจฮาร์วาร์ด สถาบันการศึกษาธุรกิจชื่อดัง จิมได้เข้ามาถือหุ้นของบริษัท 40% และเสริมให้ทิศทางของ RIM มีความชัดเจนยิ่งขึ้น
ในปี 1994 พวกเขาออกสินค้าที่มีชื่อเรียกว่าเพจเจอร์ แม้ลูกค้าจะไม่ค่อยชอบเพราะมันมีขนาดใหญ่ประมาณก้อนอิฐ แต่ผู้คนก็ใช้กันไม่ยอมวาง ระหว่างนี้พวกเขาก็พัฒนาสินค้าจนออกรุ่นใหม่ในปี 1997 ชื่อรุ่นว่า Leapfrog ซึ่งกลายมาเป็นต้นแบบของแบล็กเบอร์รีที่เราเคยเห็นกันนั่นเอง
RIM ทำการตลาดให้แบล็กเบอร์รีด้วยวิธีที่เรียกว่า puppy test โดยการไปดักรอที่สนามบินหรืองานสัมมนา แล้วมอบแบล็กเบอร์รีให้ผู้บริหารใช้แทนแล็ปท็อป โดยบอกว่าให้ลองเอาไปใช้ได้ฟรี ๆ หนึ่งเดือน ถ้าไม่ชอบก็ค่อยส่งคืนกลับมา ผลคือผ่านไปหนึ่งเดือนไม่มีผู้บริหารคนไหนส่งแบล็กเบอร์รีกลับคืนมาเลย
หลังจากนั้น RIM ก็ส่งแบล็กเบอร์รีให้ซีอีโอบริษัทดัง ๆ ใช้ ผู้นำเหล่านั้นติดใจความไวในการตอบรับอีเมลและการสื่อสาร ซึ่งเมื่อผู้นำใช้งาน พนักงานที่เกี่ยวข้องก็ต้องใช้ตามไปด้วย ความนิยมในแบล็กเบอร์รีจึงกระจายไปอย่างรวดเร็ว หันไปทางไหนก็มีแต่คนใช้ และเริ่มกระจายข้ามฝั่งไปยังอเมริกาและประเทศอื่น ๆ ในปี 2004 มีผู้ใช้งานแบล็กเบอร์รี 1 ล้านคน ถัดมาในปี 2005 ผู้ใช้งานกระโดดไปที่ 3 ล้านคน
9 มกราคม 2007 สตีฟ จอบส์ ได้แนะนำให้คนทั้งโลกรู้จักไอโฟน เขาบอกว่าสิ่งนี้จะมาเปลี่ยนแปลงทุกอย่าง แต่ไมค์ผู้สร้างแบล็กเบอร์รีไม่ได้หวั่นกลัวอะไร เพราะเขาไม่เชื่อว่าสมาร์ทโฟนต้องใช้หน้าจอแบบสัมผัส เขามองว่าคีย์บอร์ดต้องมีเสียงคลิก ๆ และให้ความรู้สึกเวลากด ไม่ใช่จิ้มบนหน้าจอ
ช่วงนั้นไอโฟนไม่ได้ทำให้ยอดขายของแบล็กเบอร์รีตก และแบล็กเบอร์รีก็ไม่ได้ออกผลิตภัณฑ์อะไรมาสู้ แต่หันไปขยายตลาดมายังเอเชียและอินเดีย ซึ่งช่วงนั้นเองเป็นช่วงที่แบล็กเบอร์รีฮิตในบ้านเรา แต่สุดท้าย RIM ก็ออก BlackBerry Storm มาสู้กับไอโฟนในปี 2008 มันคืออุปกรณ์ที่รวมหน้าจอใหญ่ ๆ แบบไอโฟนเข้ากับคีย์บอร์ด ถ้าอยากพิมพ์อะไรก็สไลด์จอขึ้นเพื่อเปิดคีย์บอร์ด ถ้าไม่ใช้ก็สไลด์จอลงมาปิด
BlackBerry Storm ได้รับเสียงตอบรับแย่มาก ผู้ใช้งานบอกว่ามันทั้งช้าและอืด แถมซอฟต์แวร์ข้างในก็ใช้งานได้ไม่เต็มที่ RIM กลับมาทำ puppy test โดยการส่งเครื่องจริงให้ลูกค้าลองใช้ฟรี ถ้าไม่ชอบค่อยส่งคืน แต่ครั้งนี้ไม่เหมือนครั้งก่อน เพราะลูกค้าทยอยกันส่งเครื่องคืน
นอกจากคู่แข่งอย่างไอโฟนจากบริษัทแอปเปิลแล้ว RIM ยังเจอคู่แข่งอีกเจ้าคือกูเกิลที่มาลงสนามตลาดสมาร์ทโฟนด้วยเหมือนกัน แต่กูเกิลไม่ได้ลงมาเล่นในตลาดฮาร์ดแวร์ พวกเขาเล่นตลาดซอฟต์แวร์ โดยการออกระบบปฏิบัติการสำหรับสมาร์ทโฟนที่ชื่อว่า Android ในปี 2008 แล้วปล่อยให้ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนรายใดก็ได้นำระบบของพวกเขาไปใช้ ทำให้แบล็กเบอร์รีมีคู่แข่งขึ้นมามหาศาล
สองผู้บริหารของแบล็กเบอร์รีอย่างไมค์และจิมเริ่มแตกคอกัน แถมผลิตภัณฑ์ตัวถัดมาอย่าง BlackBerry PlayBook แท็ปเลตที่ตั้งใจออกมาสู้กับไอแพดก็ล้มเหลว เพราะเร่งเอาออกสู่ตลาดเร็วเกินทั้งที่ยังไม่สมบูรณ์ ไม่มีแม้กระทั่งฟีเจอร์หลัก ๆ อย่างอีเมลหรือแอพทั่วไปให้ดาวน์โหลด แต่พวกเขายังสู้ต่อด้วย BlackBerry 10 ที่ออกสู่ตลาดในปี 2013 แต่เสียงตอบรับบอกว่าไม่ได้ต่างอะไรจากสมาร์ทโฟนที่มีอยู่แล้วในตลาดเลย
หลังจากนั้นบริษัทก็เริ่มปรับเปลี่ยนทิศทาง เพราะเสียส่วนแบ่งการตลาดให้กับไอโฟนและสมาร์ทโฟนระบบแอนดรอยด์มากขึ้นเรื่อย ๆ พวกเขานำแอพ BlackBerry Messenger หรือ BBM ไปลงให้กับสมาร์ทโฟนระบบปฏิบัติการอื่น ๆ แต่บริษัทก็ไปต่อไม่ไหว จนในปี 2015 ต้องขายแผนกผลิตสมาร์ทโฟนให้กับ TCL บริษัทผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าจากประเทศจีน
TCL พยายามเอาแบล็กเบอร์รีกลับเข้าสู่ตลาดสมาร์ทโฟนอีกหลายรุ่น แต่ก็ไม่ได้รับความนิยม สุดท้ายในปี 2020 ก็ต้องยุติการผลิตลงไปในที่สุด ส่วนแอพ BBM ปิดให้บริการลงในปี 2022 เป็นการปิดตำนานเจ้าตลาดแห่งวงการสมาร์ทโฟนที่เคยครองส่วนแบ่งกว่า 50% เรื่องราวของแบล็กเบอร์รีย้ำเตือนเราว่า แม้วันใดที่เราประสบความสำเร็จแล้วก็อย่างหยุดพัฒนาตามความต้องการของลูกค้า เพราะคู่แข่งคนอื่นพร้อมมาแทนที่เราเสมอ
Jawbone
ผู้มา (และล้ม) ก่อกาลในตลาด wearable
สมัยนี้ wearable technology หรืออุปกรณ์ตรวจจับการเคลื่อนไหวและสุขภาพแบบสวมใส่ที่ข้อมือไม่ใช่เรื่องใหม่ที่น่าตื่นเต้นอีกแล้ว เราสามารถพบเห็นคนที่ใช้งานสิ่งนี้ได้ทั่วไป มันใช้เป็นได้ทั้งเครื่องประดับ, เครื่องติดตามการออกกำลังกาย รวมถึงช่วยให้รับสายโทรเข้าและอ่านข้อความได้โดยไม่ต้องหยิบโทรศัพท์มือถือขึ้นมา
ปัจจุบันอุปกรณ์เหล่านี้มีหลายบริษัททำออกมาขาย ไม่ว่าจะเป็น Apple Watch, Samsung Galaxy Watch, Garmin หรือบรรดาแบรนด์ต่าง ๆ จากจีนที่หาซื้อได้ในราคาไม่ถึงหนึ่งพันบาท แต่ก่อนที่ wearable เหล่านี้จะกลายเป็นสิ่งปกติธรรมดาได้อย่างทุกวันนี้ แน่นอนว่าต้องเคยมีบริษัทที่บุกเบิกอุปกรณ์นี้มาก่อนเพื่อน บริษัทที่ว่านั้นคือ Jawbone ครับ
ก่อนจะใช้ชื่อจอว์โบน บริษัทนี้เคยชื่ออลิฟคอมมาก่อนครับ โดยอลิฟคอมก่อตั้งขึ้นในปี 1998 โดย อเล็กซานเดอร์ อัสเซลีย์ และโฮเซน ราห์แมน ที่รู้จักกันตอนเรียนอยู่ที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด อลิฟคอมออกหูฟังแบบสายที่มีเทคโนโลยีตัดเสียงรบกวน และนำไปเสนอกับ สตีฟ จอบส์ ในปี 2004 แต่จอบส์ไม่ซื้อเพราะไม่ชอบหูฟังแบบมีสาย
แม้เจ้าพ่อแห่งวงการไอทีอย่าง สตีฟ จอบส์ จะบอกว่าหูฟังมีสายมันไม่คูล แต่อลิฟคอมก็ยังเข็นหูฟังแบบมีสายออกมาวางขาย ผลคือจริงอย่างที่จอบส์พูด อลิฟคอมเจ๊งยับจนเกือบปิดบริษัท แต่ไปโน้มนาวนักลงทุนจนได้เงินทุนเพิ่ม และออกผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นหูฟังบลูทูธไร้สายชื่อรุ่นว่าจอว์โบน จุดเด่นของมันคือเทคโนโลยีการตัดเสียงรบกวน ทำให้คนปลายสายได้ยินสิ่งที่เราพูดชัดเจน
ช่วงนั้นไม่มีหูฟังไร้สายของค่ายไหนเทียบเคียงหูฟังรุ่นจอว์โบนได้เลย จนอลิฟคอมได้รับเงินจากนักลงทุนมากมาย และในปี 2007 เว็บไซต์ TechCrunch ถึงกับยกย่องว่าหูฟังรุ่นจอว์โบนคือสวรรค์ของบลูทูธเลยทีเดียว รายได้ของอลิฟคอมพุ่งทะยาน และยิ่งทะยานขึ้นไปอีกเมื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในปี 2008 เป็นหูฟังบลูทูธตัวใหม่ที่เพิ่มประสิทธิภาพการเชื่อมต่อให้เสถียรขึ้น และยิ่งเอาไปวางจำหน่ายในแอปเปิลสโตร์ยอดขายก็ยิ่งเปรี้ยงปร้าง
หลังจากนั้นอลิฟคอมก็ออกหูฟังบลูทูธอีกหลายรุ่นซึ่งประสบความสำเร็จทั้งยอดขายและเสียงตอบรับจากสื่อต่าง ๆ พวกเขามั่นใจว่าตัวเองแกร่งด้านหูฟังบลูทูธแล้ว เลยอยากจะลองออกผลิตภัณฑ์อื่นดูบ้าง ในปี 2010 อลิฟคอมได้วางจำหน่าย Jawbone Jam Box ลำโพงบลูทูธ ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี จนกลายเป็นสินค้าขายดีอันดับหนึ่งของบริษัท นั่นทำให้อลิฟคอมกลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่า 1,000 ล้านดอลลาร์ กลายเป็นบริษัทสตาร์ทอัพระดับยูนิคอร์น และเปลี่ยนชื่อบริษัทจากอลิฟคอมมาเป็นจอว์โบน
กลางปี 2011 จอว์โบนประกาศว่าจะวางขาย activity tracker หรืออุปกรณ์ติดตามการเคลื่อนไหวและสุขภาพ ซึ่งช่วงนั้นกำลังเริ่มเป็นที่พูดถึงในวงการเทคโนโลยี ยังไม่มีบริษัทไหนเป็นเจ้าตลาด โดยผลิตแรกของจอว์โบนในตลาดนี้คือ UP อุปกรณ์รูปทรงคล้ายกำไลยางแข็ง ๆ มีฟีเจอร์นับก้าวเดิน และแจ้งเตือนเมื่อผู้สวมใส่นั่งเฉย ๆ นานเกินไป
เหล่าแฟน ๆ ของจอว์โบนที่เคยติดใจจากหูฟังและลำโพงบลูทูธต่างเฝ้ารอเป็นเจ้าของกำไลตัวนี้ แต่หลังวางจำหน่ายก็มีเสียงร้องเรียนจากลูกค้าว่าผลิตภัณฑ์มีปัญหา ชาร์จไม่เข้าบ้าง ซิงก์ข้อมูลไม่ได้บ้าง เพราะตอนนั้นกำไลของจอว์โบนไม่มีหน้าจอ ต้องซิงก์เพื่อดูข้อมูลบนหน้าจอมือถือ
ถึงอย่างนั้นจอว์โบนก็สู้ต่อ ในปี 2015 พวกเขาวางขาย UP3 อุปกรณ์สวมใส่ที่มีฟีเจอร์วัดอัตราการเต้นของหัวใจ ซึ่งตอนนั้นเป็นเทคโนโลยีที่ใหม่และซับซ้อน ผลคือสินค้าจริงทำตามที่โฆษณาไม่ได้ จากที่บอกว่าจะวัดเรื่อย ๆ ทั้งวัน แต่วัดจริง ๆ แค่ครั้งเดียว และช่วงนั้นเริ่มมีหลายบริษัทลงมาเล่นตลาด wearable แล้ว แถมผลิตภัณฑ์ของเจ้าอื่นมีหน้าจอ และแสดงการแจ้งเตือนจากโทรศัพท์มือถือได้ ขณะที่ UP3 ยังเป็นกำไลไร้หน้าจอ ซึ่งกลายเป็นปัญหาที่ลูกค้าบ่น เพราะทุกครั้งที่อยากดูข้อมูลต้องซิงก์กับมือถือก่อน แม้จอว์โบนจะริเริ่มรุกตลาดนี้ก่อน แต่ในปี 2015 พวกเขามีส่วนแบ่งการตลาดอุปกรณ์ wearable อยู่ที่อันดับ 5 เป็นรอง Fitbit, Garmin, Samsung และเป็นรอง Xiaomi ด้วยซ้ำ
สถานการณ์ของจอว์โบนยิ่งแย่ลงไปอีก เมื่อปี 2015 แอปเปิลลงมาเล่นตลาด wearable ด้วย โดยการออก Apple Watch ซึ่งเป็นการตอกฝาโลงฝังกลบจอว์โบนมิด จนในปี 2016 จอว์โบนตัดสินใจยกเลิกสายการผลิต ขายสินค้าที่เหลือในสต็อกให้ร้านที่รับซื้อ ไม่อัพเดตเว็บไซต์ ไม่มีการเคลื่อนไหวบนโซเชียลมีเดีย
เรื่องราวของจอว์โบนสอนให้รู้ว่า ในโลกธุรกิจแม้จะมีเงินมากมายแค่ไหน แต่หากสินค้ามีปัญหา ทำตามที่โฆษณาไว้ไม่ได้ คู่แข่งทำออกมาได้ดีกว่าและถูกกว่า สุดท้ายก็ต้องจบ แต่ก็มีเรื่องที่ต้องขอบคุณจอว์โบนด้วยเหมือนกัน ที่พวกเขากล้าริเริ่มตลาด ทำสิ่งที่เวลานั้นยังไม่มีใครทำ จนตอนนี้มีหลายบริษัทเติบโตจากความผิดพลาดของพวกเขา
Yahoo!
อดีตราชาแห่งโลกอินเตอร์เน็ต
ในยุค 1990s การใช้งานอินเตอร์เน็ตเริ่มเป็นที่นิยม มีเว็บไซต์เกิดขึ้นใหม่มากมาย เว็บไซต์ยาฮูถือกำเนิดขึ้นมาในฐานะ web directory ซึ่งคือเว็บไซต์ที่ทำหน้าที่รวบรวบลิงค์เว็บไซต์ต่าง ๆ มาไว้ในที่เดียว จัดหมวดหมู่ให้ง่ายต่อการค้นหา คนในยุคนั้นนิยมตั้งยาฮูให้เป็นหน้าแรกเมื่อเปิดโปรแกรมท่องอินเตอร์เน็ตขึ้นมา เรียกว่าครั้งหนึ่งยาฮูเคยเป็นประตูบานแรกที่พาผู้คนออกไปท่องโลกอินเตอร์เน็ต แต่ปัจจุบันผู้คนหลงลืมเว็บไซต์นี้ไปแล้ว อะไรทำให้ราชาแห่งโลกอินเตอร์เน็ตเจ้านี้เลือนหายไป มาฟังเรื่องนี้กันครับ
สองผู้ก่อตั้งยาฮูคือ เจอร์รี หยาง และ เดวิด ฟิโล ที่รู้จักกันตอนเรียนปริญญาโทสาขาวิศวกรรมไฟฟ้ามหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ฟิโลชอบเก็บรายชื่อเว็บไซต์ที่เขาเข้าบ่อย ๆ และแบ่งแยกเป็นหมวดหมู่ต่าง ๆ เก็บไว้เป็นไฟล์ text หยางเกิดไอเดียนำเอารายชื่อเว็บไซต์ของฟิโลมาสร้างเป็นเว็บไซต์ให้คนอื่นเข้ามาใช้งานได้ โดยตอนนั้นใช้ชื่อเว็บว่า Jerry and David's Guide to the World Wide Web
หลังจากเปิดเว็บไซต์ได้ไม่กี่เดือน เว็บของพวกเขาก็ดังในหมู่นักศึกษาสแตนฟอร์ด จากนั้นขยายออกไปจนมีคนเข้าใช้พันกว่าคนจาก 40 ประเทศ หยางและฟิโลมีความคิดว่าพวกเขาควรเปลี่ยนชื่อเว็บให้จำง่าย เลยไปเปิดพจนานุกรมแล้วเจอคำว่า Yahoo ที่แปลว่า "หยาบคาย ไม่ซับซ้อน ไม่สุภาพ" พวกเขาชอบคำนี้เลยนำมาตั้งเป็นชื่อเว็บในปี 1994
หลังจากนั้นยาฮูก็โตไม่หยุด ในปี 1995 บริษัทซีคัวยา แคปิตอล หนึ่งในบริษัทลงทุนยักษ์ใหญ่ของอเมริกาได้ติดต่อมาว่าอยากลงทุนในยาฮู ผู้เชี่ยวชาญในตอนนั้นมองว่ายาฮูคือบริษัทสื่อ ยิ่งยาฮูดึงคนเข้าเว็บไซต์ได้มาก บริษัทโฆษณาก็จะถาโถมเข้ามาซื้อโฆษณาเพื่อแสดงบนเว็บยาฮู
นอกจากนี้ยังมีบริษัทเอโอแอลและเน็ตสเคปสนใจเข้ามาซื้อกิจการในเวลาต่อมา หยางกับฟิโลที่ตอนนั้นกำลังเรียนปริญญาเอกต้องตัดสินใจว่าจะเรียนต่อหรือลาออกมาทุ่มเทให้กับบริษัท สุดท้ายทั้งคู่ตัดสินใจดร็อปเรียน แล้วมาลงแรงจนยาฮูกลายเป็นหนึ่งในเว็บไซต์ที่มีคนใช้งานเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก รายได้จากโฆษณาเติบโตอย่างก้าวกระโดด จนสามารถนำบริษัทเข้าตลาดหุ้นได้ในปี 1996
จากนั้นในปี 1998 ยาฮูได้ขยับตัวเองจากการเป็นเพียง web directory มาให้บริการอีเมล, เปิดพื้นที่สำหรับโพสต์ซื้อขายสินค้า, มีหน้ารายงานสภาพอากาศ, ให้บริการดูแผนที่ และรวบรวมข่าวให้ได้อ่าน ในปีนั้นเองที่ เซอร์เกย์ บริน และ แลร์รี เพจ สองผู้ก่อตั้งกูเกิลที่ตอนนั้นยังไม่ดัง ได้ติดต่อเข้ามาเสนอขายกูเกิลให้กับยาฮูในราคา 1 ล้านดอลลาร์ แต่ยาฮูปฏิเสธไม่ซื้อ
นี่อาจเป็นดีลราคา 1 ล้านดอลลาร์ที่ยาฮูตัดสินใจผิดพลาด เพราะหลังจากนั้นกูเกิลได้รับเงินทุนจากที่อื่นและได้รับความนิยมขึ้นเรื่อย ๆ จนยาฮูเริ่มรู้ตัวแล้วว่ากูเกิลอาจสร้างความเสียหายทางธุรกิจให้กับพวกเขา
ในปี 2002 ยาฮูได้ติดต่อไปเองเพื่อขอซื้อกูเกิลด้วยราคา 3,000 ล้านดอลลาร์ แต่สองผู้ก่อตั้งกูเกิลรีบปฏิเสธอย่างไว พร้อมกับบอกว่าจะขายที่ราคา 5,000 ล้านดอลลาร์เท่านั้น แน่นอนว่ายาฮูไม่ซื้อ ต่อมาในปี 2006 เฟซบุ๊กที่มีผู้ใช้งาน 7.7 ล้านคน ถูกยาฮูเสนอขอซื้อในราคา 1,100 ล้านดอลลาร์ แต่ถูกมาร์ค ซัคเกอร์เบิร์ก ปฏิเสธ ตอนนั้นยาฮูเริ่มเป็นช่วงขาลงแล้ว ความนิยมลดลงเรื่อย ๆ สวนทางกับเฟซบุ๊กและกูเกิลที่ผู้ใช้งานเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ
ช่วงนั้นทางไมโครซอฟต์อยากสร้าง search engine มาแข่งกับกูเกิล จึงเสนอขอซื้อยาฮูในราคา 44,600 ล้านดอลลาร์ ในปี 2008 แต่ยาฮูไม่รับข้อเสนอ จนไมโครซอฟต์ต้องสร้าง search engine ขึ้นมาเองชื่อว่า Bing
ช่วงนั้นสถานการณ์ของยาฮูไม่สู้ดีแล้ว จากเดิมในปี 2000 ยาฮูยิ่งใหญ่มาก ครองตลาดการค้นหาเกือบ 50% ในขณะที่กูเกิลมีไม่ถึง 5% แต่เพียงแค่แปดปีต่อมา สัดส่วนของยาฮูหดลงมาเหลือไม่ถึง 10% ขณะที่กูเกิลเพิ่มขึ้นไปแตะ 85% จนยาฮูต้องเปลี่ยนซีอีโอคนแล้วคนเล่า
ในปี 2012 มาริสซา เมเยอร์ อดีตพนักงานของกูเกิลได้มาเป็นซีอีโอคนที่แปดของยาฮู เมเยอร์อยากปรับยาฮูให้ทันสมัย เธอสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ และปลุกพลังในตัวพนักงานที่กำลังเหี่ยวเฉาขึ้นมาอีกครั้ง กลยุทธ์การสร้างรายได้ให้ยาฮูของเมเยอร์คือการขยายธุรกิจในส่วนของโฆษณาและโซเชียลมีเดีย เธอซื้อบริษัทสตาร์ทอัพไปกว่า 52 แห่ง ด้วยเงิน 2,300 ล้านดอลลาร์ บริษัทที่ซื้อมาถูกยุบไปรวมกับทีมเดิมของยาฮู บางบริษัทก็ถูกนำเทคโนโลยีไปผสมกับอันที่ยาฮูมีอยู่ ทำให้การทำงานภายในของยาฮูสะเปะสะปะยุ่งเหยิง
ปี 2015 ยาฮูขาดทุนไปกว่า 4,400 ล้านดอลลาร์ จนต้องขายธุรกิจหลักของตัวเองซึ่งคือเว็บไซต์, เสิร์จ และอีเมลให้กับเวอริซอน บริษัทโทรคมนาคมของอเมริกาไปในราคา 5,000 ล้านดอลลาร์ ซึ่งมูลค่าน้อยกว่าที่ไมโครซอฟต์เคยเสนอซื้อถึง 9 เท่าตัว ยาฮูอาจพลาดตรงที่มีเป้าหมายไม่แน่ชัด ลองทำทุกอย่างที่ขวางหน้า ยาฮูเริ่มต้นจากการเป็น web directory แต่ไป ๆ มา ๆ ยาฮูกลายเป็นบริษัทที่ทำทุกอย่าง นี่เป็นบทเรียนที่ชี้ให้เห็นว่าทิศทางของบริษัทคือสิ่งที่สำคัญ
Kodak
เจ้าพ่อกล้องฟิล์มที่มาตายเพราะกั๊กเทคโนโลยี
สมัยเมื่อ 100 กว่าปีก่อน การถ่ายภาพทำได้ลำบาก มีขั้นตอนมากมาย ต้องเตรียมอุปกรณ์เยอะแยะ ทำให้การถ่ายภาพเป็นเรื่องสำหรับคนชั้นสูงเท่านั้น ในตอนนั้นมีชายชื่อว่าจอร์จ อีสต์แมน ได้พัฒนากล้องถ่ายรูปด้วยฟิล์มขึ้นมาในราคาที่เข้าถึงง่าย คนทั่วไปสามารถซื้อหาได้ กล้องฟิล์มได้กลายมาเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องนำติดตัวไปเที่ยวด้วย เพื่อใช้บันทึกภาพเวลาสำคัญ จนได้เกิดวลี Kodak Moment ซึ่งหมายความว่าช่วงเวลาที่เต็มไปด้วยความทรงจำอันมีคุณค่าคู่ควรกับการเก็บเอาไว้
โกดักก่อตั้งขึ้นโดย จอร์จ อีสต์แมน ซึ่งเกิดวันที่ 12 กรกฎาคม 1854 ในเมืองเล็ก ๆ ทางตอนเหนือของนิวยอร์ก ครอบครัวของอีสต์แมนฐานะยากจน พ่อของเขาเสียชีวิตตอนเขาอายุ 8 ขวบ เขาเรียนไม่จบชั้นมัธยม เพราะต้องออกมาทำงานหาเงินดูแลแม่และพี่สาวอีกสองคน งานที่เขาทำในตอนนั้นคือเด็กเดินเอกสารในบริษัทประกัน
อีสต์แมนมีวินัยและมีความรับผิดชอบ จึงได้รับโอกาสไต่เต้าจากเด็กเดินเอกสารมาเป็นพนักงานบริษัทประกัน และในอีกห้าปีถัดมาก็ได้เป็นเสมียนธนาคาร จุดพลิกผันที่ทำให้อีสต์แมนเข้าสู่อุตสาหกรรมถ่ายภาพ คือตอนที่เขาอายุ 24 ปี ซึ่งกำลังหาโอกาสลงทุนด้านอสังหาริมทรัพย์ เขาได้ไปเรียนถ่ายภาพเพื่อมาใช้ถ่ายเก็บข้อมูลอสังหาต่าง ๆ
การถ่ายภาพเมื่อ 150 ปีที่แล้วใช้วิธีถ่ายภาพลงแผ่นกระจกเปียกหรือเรียกว่าแพลตเปียก โดยตากล้องต้องผสมสารเคมีลงบนแผ่นกระจก และถ่ายภาพก่อนกระจกจะแห้ง พอถ่ายเสร็จต้องเอาเข้าห้องมืดทันที ดังนั้นตากล้องในสมัยนั้นต้องเตรียมห้องมืดเคลื่อนที่ไปด้วย การจะถ่ายภาพแต่ละทีต้องใช้รถม้าขนอุปกรณ์
ช่วงนั้นนักฟิสิกส์ชาวอังกฤษได้คิดค้นเทคนิคถ่ายภาพโดยใช้แพลตแห้ง ที่ถ่ายภาพเสร็จไม่ต้องรีบนำเข้าห้องมืดทันทีเหมือนแพลตเปียก อีสต์แมนเลยคลำสูตรทำแพลตแห้งของตัวเองออกมาบ้าง จนสำเร็จในอีก 3 ปีต่อมา อีสต์แมนจดสิทธิบัตร และผลิตแพลตแห้งของตัวเองออกมาขายให้ช่างภาพคนอื่น ๆ ภายใต้ชื่อบริษัท Eastman Dry Plate Company
ช่วงปี 1879 ความสนใจในการถ่ายภาพเริ่มกระจายไปสู่คนทั่วไปมากขึ้น กล้องที่ใช้แพลตแห้งมีขนาดเล็ก ทำให้พกพาง่ายขึ้น อีสต์แมนอยู่ถูกที่ถูกเวลา จนประสบความสำเร็จกับสิ่งประดิษฐ์ของเขา แต่อีสต์แมนยังอยากให้การถ่ายภาพสะดวกขึ้นกว่านี้อีก เขาคิดค้นและพัฒนาจนได้เทคนิคการถ่ายภาพด้วยฟิล์ม
ฤดูร้อนปี 1888 อีสต์แมนได้วางจำหน่ายกล้องถ่ายรูปชื่อรุ่นว่า Kodak เหตุผลที่ใช้ชื่อนี้เพราะเขาชอบตัวอักษรเคซึ่งดูทรงพลังและแข็งแรง เขาพยายามหาคำที่ขึ้นต้นด้วยตัวเค และลงท้ายด้วยตัวเค จนออกมาเป็นชื่อ Kodak กล้องถ่ายรูปรุ่นโกดักขายดีมาก จนอีสต์แมนเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็นอีสต์แมนโกดัก
กล้องโกดักมาพร้อมฟิล์มที่ถ่ายได้ 100 ภาพ ตัวกล้องพกพาง่าย มีขนาดประมาณกล่องทิชชู่แบบยาว สมัยนั้นขายอยู่ที่ราคา 25 ดอลลาร์ เมื่อถ่ายครบ 100 ภาพก็สามารถนำมาล้างที่แล็ปของโกดัก และเปลี่ยนฟิล์มเข้าไปใหม่ในราคา 10 ดอลลาร์
นี่คือโมเดลธุรกิจที่ทำให้โกดักประสบความสำเร็จ โมเดลธุรกิจนี้เรียกว่า Razor and Blades หรือมีดโกนหนวดและใบมีดโกน ไอเดียของมันคือขายอุปกรณ์หลักอย่างมีดโกนหนวดหรือกล้องถ่ายภาพในราคาไม่แพง เอากำไรแค่เล็กน้อยหรือบางทีก็ขายขาดทุน เพื่อไปเอากำไรก้อนใหญ่กับอุปกรณ์เสริมอย่างใบมีดโกนหรือม้วนฟิล์ม
ปี 1900 โกดักได้ออกกล้องรุ่นใหม่ชื่อว่า "โกดัก บราวนี่" ซึ่งตั้งใจออกแบบมาสำหรับกลุ่มลูกค้าที่เป็นเด็ก แต่ปรากฎว่ากล้องรุ่นนี้ฮิตไปทั่วบ้านทั่วเมือง ทำยอดขายได้ถึง 150,000 ชิ้นในปีแรก สมัยนั้นโกดักเป็นแบรนด์ที่ใคร ๆ ก็รู้จัก โกดักไม่ใช่แค่สร้างเทคโนโลยี แต่เปลี่ยนวิธีการเก็บความทรงจำของผู้คนไปตลอดกาล
อีสต์แมนนับว่าเป็นนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมาก เขาบริจาคเงินมากมายให้การกุศล เป็นนักเดินทางตัวยง ไม่เคยแต่งงาน ทำงานไปจนถึงบั้นปลายของชีวิต อีสต์แมนเสียชีวิตในวัย 77 ปี โดยการจบชีวิตตัวเองด้วยการยิงปืนเข้าที่หัวใจในวันที่ 14 มีนาคม 1932 มีรายงานว่าช่วงสองปีสุดท้ายก่อนเสียชีวิต อีสต์แมนต่อสู้กับอาการซึมเศร้า
แม้อีสต์แมนจะไม่อยู่แล้ว แต่โกดักก็ยังเติบโตไม่หยุด ผ่านสงครามโลกครั้งที่ 1 และครั้งที่ 2 ผ่านภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ช่วงรุ่งเรืองสุด ๆ ของโกดัก พวกเขาทำรายได้มากถึง 2,000 ล้านดอลลาร์ และในปี 1976 ตลาดกล้องถ่ายภาพ 85% และตลาดฟิล์ม 90% เป็นของโกดัก มีพนักงานอยู่ทั่วโลกกว่า 145,000 คน ถือเป็นบริษัทที่ใหญ่และทรงอิทธิพลมาก
แต่แล้วโกดักก็ต้องมาล้มให้กับเทคโนโลยีกล้องดิจิตอล เรื่องตลกร้ายก็คือกล้องดิจิตอลตัวแรกถูกสร้างขึ้นในปี 1975 โดย สตีฟ ซาสสัน วิศวกรของโกดัก ขนาดกล้องดิจิตอลของซาสสันในตอนนั้นใหญ่พอ ๆ กับเครื่องปิ้งขนมปัง ใช้เวลาถ่ายภาพหนึ่งภาพถึง 20 วินาที และต้องต่อเข้ากับทีวีเพื่อแสดงผล แม้จะเทอะทะและไม่สมบูรณ์แบบ แต่สามารถนำไปพัฒนาให้ดียิ่งขึ้นได้
ฝ่ายบริหารของโกดักทำหมันกล้องดิจิตอลของซาสสัน เพราะตอนนั้นตลาดฟิล์มมีมูลค่ามหาศาล โกดักไม่ต้องการให้กล้องดิจิตอลมาทำลายยอดขายตรงนั้น แต่บริษัทอื่นกลับเห็นว่านี่เป็นโอกาส และได้พัฒนากล้องดิจิตอลออกมาวางขาย ผู้คนสนใจเทคโนโลยีที่ดีกว่า ทิ้งกล้องฟิล์มไปใช้กล้องดิจิตอล ยอดขายของโกดักลดลง จนในปี 2004 โกดักได้ประกาศหยุดผลิตกล้องฟิล์ม และยื่นล้มละลายในปี 2012 หลังจากขาดทุนมาหลายปี
เมื่อเทคโนโลยีของโลกเปลี่ยนแปลง ความหมายของกล้องถ่ายภาพก็เปลี่ยนไป จากเดิมผู้คนถ่ายภาพเพื่อเก็บรักษาความทรงจำ ก็กลายมาเป็นถ่ายภาพเพื่อแชร์ช่วงเวลาดี ๆ ให้เพื่อน ๆ เห็นบนโซเชียลเน็ตเวิร์ค จากเดิมที่เคยถ่ายภาพแล้วอัดออกมาเป็นใบที่จับต้องได้ ก็กลายมาเป็นถ่ายภาพแล้วเก็บไว้ในมือถือหรือในคอมพิวเตอร์ หรือส่งให้กันดูผ่านไลน์แทน
ปัจจุบันบริษัทโกดักยังคงมีอยู่ โดยหันมาให้ความสำคัญกับธุรกิจการพิมพ์, หมึกพิมพ์ และการเคลือบสี โดยระยะหลังมานี้คนสนใจกลับไปใช้กล้องฟิล์มกันมากขึ้น โกดักก็ได้ออกกล้องฟิล์มรุ่นใหม่มารองรับกระแสนี้ด้วย แต่ก็เป็นความนิยมแค่ในกลุ่มเล็ก ๆ ไม่ใช่ความนิยมแบบเมื่อก่อนตอนที่รุ่งเรือง เรื่องราวของโกดักสอนเราว่า ไม่ว่าบริษัทจะใหญ่โตมากแค่ไหน หากยึดติดกับความสำเร็จที่ครั้งหนึ่งตัวเองทำได้ และไม่ปรับตัวไปตามความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ก็อาจกลายเป็นหายนะที่ทำลายตัวเองได้
นี่คือเรื่องราวของ 5 บริษัทที่เคยยิ่งใหญ่ แต่กลับเจออุปสรรคทำให้สะดุดล้ม บางบริษัทถึงขั้นล้มละลายหายไปเลย เรื่องราวเหล่านี้น่าจดจำไว้เป็นบทเรียน ใครชอบเรื่องเกี่ยวกับประวัติธุรกิจแบบนี้ อยากอ่านเพิ่มเติมอีก ในหนังสือเล่มนี้มีเรื่องราววิกฤตของบริษัทถึง 18 บริษัท สามารถหามาอ่านได้ครับกับ BIZ-LIFE CRISIS ธุรกิจวิกฤตเอง ตีพิมพ์โดยสำนักพิมพ์ loupe ราคา 370 บาทครับ
