BTS Marketing - กลยุทธ์ครองตลาดโลกของบอยแบนด์จากค่ายเล็ก ๆ

ปัจจุบันวงไอดอลเคป๊อบสร้างความร้อนแรงไปทั่วโลก เพลงเคป๊อบหลายเพลงได้รับความนิยมจนติดชาร์ต Billboard เบียดอันดับกับเพลงป๊อบภาษาอังกฤษ และหากจะพูดถึงวงเคป๊อบที่ทรงอิทธิพลในตอนนี้ จะเป็นวงไหนไปไม่ได้หากไม่ใช่วง BTS วงศิลปินไอดอลสัญชาติเกาหลีใต้ที่เปิดตัวในปี 2013 ซึ่งได้สร้างปรากฎการณ์ และทำสถิติเอาไว้มากมาย

ไอติมอ่าน ep นี้จะมาเล่าเนื้อหาในหนังสือ "BTS Marketing" ซึ่งเขียนโดย พัคฮยองจุน ผู้เชี่ยวชาญด้านบิ๊กดาต้าของเกาหลีใต้ หนังสือเล่มนี้ได้ถอดความสำเร็จด้านการตลาดของค่ายเพลง Big Hit Entertainment ค่ายต้นสังกัดของวง BTS

BTS เป็นวงที่ก่อตั้งโดย บังชีฮยอก นักแต่งเพลง และโปรดิวเซอร์ที่มีผลงานเพลงฮิตมามากมาย บังชีฮยอกก่อตั้งบริษัท Big Hit Entertainment ในปี 2005 ซึ่งในตอนแรกเป็นเพียงธุรกิจ SME ขนาดเล็กที่ไม่ได้มีอิทธิพลในอุตสาหกรรมบันเทิงของเกาหลีใต้ จึงมีข้อจำกัดด้านการเงิน แต่วง BTS ได้พาบริษัท Big Hit Entertainment เติบโต จนปัจจุบันได้เปลี่ยนชื่อบริษัทใหม่เป็น HYBE และมีค่ายย่อยอยู่ภายใต้สังกัดอีกมากมาย ผลิตศิลปินออกมาสร้างกระแสในวงการอย่างต่อเนื่อง

อะไรเป็นกลยุทธ์ที่ค่ายเล็ก ๆ ขนาด SME ใช้ในการพา BTS ไปตีตลาดโลก และสร้างแฟนคลับได้มากมาย นักวิเคราะห์ได้วิเคราะห์ในมุมมองธุรกิจว่า ความสำเร็จของ BTS อาศัย 4 ปัจจัยหลัก เรียกว่า T.T.W.V. โดยแต่ละตัวอักษรย่อมาจาก

• Timing ช่วงเวลาที่เหมาะสม
• Target กลุ่มเป้าหมาย
• Whole Product สินค้าที่สมบูรณ์
• Viral กระแสในสังคม

เรามาไล่เรียงกันดูครับว่าแต่ละกลยุทธ์ BTS เอาไปใช้ยังไง

กลยุทธ์ที่ 1 - Timing ช่วงเวลาที่เหมาะสม

ช่วงเวลาที่ BTS เปิดตัวในฐานะศิลปินคือปี 2013 และช่วงเวลาที่พวกเขากลายเป็นที่รู้จักไปทั่วโลกคือปี 2015 แต่หาก BTS เดบิวต์ก่อนหน้านี้ไปสัก 10 ปี หรือ 5 ปี พวกเขาจะประสบความสำเร็จเหมือนตอนนี้เหรอไม่?

BTS เปิดตัวในช่วงเวลาที่เหมาะสม นั่นคือช่วงที่ตลาดเคป๊อบกำลังสุกงอม และร้อนแรง เนื่องจากช่วง 10 ปีก่อนหน้าที่ BTS จะเปิดตัว เคยมีวงเคป๊อบรุ่นพี่วงอื่น ๆ พยายามบุกตลาดระดับโลกมาก่อนแล้ว เช่น Rain, Wonder Girls, TVXQ, BIGBABG, Super Junior และ EXO วงเหล่านี้ได้ทำให้ชาวอเมริกันรู้จัก และคุ้นเคยกับเคป๊อบ

BTS ไม่อาจประสบความสำเร็จได้จากความพยายามของตัวเองเพียงเท่านั้น พวกเขาทำสำเร็จเพราะความพยายามของวงเคป๊อบหลายวงที่เคยไปบุกเบิกในตลาดต่างชาติ BTS มาในช่วงที่ผู้คนทั่วโลกเปิดรับเคป๊อบแล้ว กระแสตลาดในภาพรวมกำลังเติบโต ทั้งที่ก่อนหน้านี้หลายวงพยายาม แต่ก็ไม่สามารถประสบความสำเร็จได้

ในการทำธุรกิจ การจับตาดูตลาดเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะยุคที่เทคโนโลยีพัฒนาไปเร็ว เป็นการยากมากที่จะเปลี่ยนกระแสของตลาด และประสบความสำเร็จด้วยความพยายามของผู้บริหารเพียงเท่านั้น

มีความลับอยู่ 2 อย่างในการสร้างธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ อย่างแรกคือ การจับความต้องการปัจจุบันของลูกค้า แล้วนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริหารใหม่ ๆ กับอีกอย่างคือ การอ่านแนวโน้มของตลาดอย่างแม่นยำ แล้วกระโดดเข้าสู่ธุรกิจที่กำลังเติบโต

กรณีของ BTS คืออย่างหลัง นั่นคือพวกเขากระโดดเข้าสู่ตลาดที่กำลังเติบโต และปรับตัวไปกับการไหลของกระแสได้เป็นอย่างดี แต่ไม่ใช่ว่าทุกคนที่กระโดดเข้าสู่ตลาดที่กำลังเติบโตจะประสบความสำเร็จทั้งหมด มีกลุ่มไอดอลเคป๊อบจำนวนมากพยายามบุกตลาดต่างประเทศในเวลาเดียวกันกับ BTS แต่ก็ล้มเหลว การตามกระแสเป็นสิ่งสำคัญก็จริง แต่การสร้างสินค้าให้เหมาะสมกับกระแสให้ได้ต่างหาก ธุรกิจจึงจะประสบความสำเร็จ

กลยุทธ์ที่ 2 - Targeting การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

BTS แต่งเพลงเกี่ยวกับเรื่องราวที่วัยรุ่นยุคปัจจุบันรู้สึกกังวล ทั้งยังส่งต่อข้อความถึงคนที่ประสบกับความยากลำบาก หรือผู้ด้อยโอกาสที่ถูกละเลย ตัวอย่างเช่นเพลง Fake Love ที่พูดถึงความวิตกกังวลของคนหนุ่มสาวว่า

ฉันปลูกดอกไม้ที่ไม่อาจเบ่งบาน ในความฝันที่ไม่อาจเป็นจริง

และในเพลง Paradise ก็มีเนื้อหาว่า

หากจะหยุดก็ไม่เป็นไร คุณไม่จำเป็นต้องวิ่ง โดยที่ไม่รู้ว่าจะวิ่งไปทำไม หากไม่มีความฝันก็ไม่เป็นไร ขอเพียงแค่มีเวลาใดในชีวิตที่คุณรู้สึกมีความสุข

ข้อความเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า BTS ยืนเคียงข้างผู้ที่อ่อนแอ และสื่อสารกับแฟน ๆ ของพวกเขาอยู่เสมอ

นิตยสารโรลลิ่งสโตนของสหรัฐฯ ได้เขียนคอลัมน์ถึง BTS ว่า

ในประเทศเกาหลีใต้ ไอดอล และการเมืองไม่ค่อยปะปนกัน ไอดอลส่วนใหญ่เดินบนเส้นทางที่ไม่เกี่ยวข้องกับการเมือง เพื่อให้อัลบั้มของพวกเขาประสบความสำเร็จ แต่ BTS แหกขนบเหล่านั้น พวกเขาร้องเพลงที่วิจารณ์สังคมที่ไร้สาระ, ความกดดันต่าง ๆ ที่ต้องประสบความสำเร็จ และพูดถึงสิทธิของ LGBTQ

BTS ปกป้องผู้ด้อยโอกาสทางสังคม และพยายามเพื่อคนเหล่านั้นอย่างเต็มที่ ไม่ว่าจะจงใจหรือไม่ก็ตาม ศิลปินเคป๊อบในอดีตอย่างเรนหรือวันเดอร์เกิร์ลส์มุ่งเป้าไปที่ลูกค้าทั่วไป ซึ่งเป็นเป้าหมายหลักเมื่อเข้าสู่ตลาดอเมริกา แต่พวกเขากลับล้มเหลว ทั้งที่มีเงินทุนเพียงพอ และมีทักษะความสามารถ ความแตกต่างระหว่าง BTS และศิลปินเคป๊อบอื่น ๆ คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง

แจ็กกี้ ฮูบา ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดได้อธิบายถึงความสำเร็จของเลดี้กาก้าว่า ความสำเร็จของเลดี้กาก้าอยู่ที่การทุ่มเทให้กับกลุ่มเป้าหมายเพียงแค่ 1% เท่านั้น เธอสารภาพว่าตัวเองเป็นคนนอก เป็นคนที่เพื่อนไม่คบ เธอจึงสร้างฐานแฟนคลับที่เป็นคนนอกซึ่งมีประสบการณ์เช่นเดียวกับเธอ จากนั้นวัยรุ่นช่วงอายุ 10-20 ปีก็ให้การสนับสนุนเธอ เลดี้กาก้าบริจาคเงินเพื่อรณรงค์ให้ยุติการบูลลี่ และต่อต้านความรุนแรงในโรงเรียน นอกจากนี้ยังให้การสนับสนุน LGBTQ เพื่อขยายฐานแฟนคลับไปยังผู้ที่อยู่ในช่วงอายุ 20 ปีขึ้นไปด้วย

ชื่อแฟนคลับของเลดี้กาก้าคือ Little Monster หมายถึงผู้ที่ถูกปฏิบัติราวกับว่าเป็นตัวประหลาด โดยเลดี้กาก้าถูกเรียกว่า Mama Monster หมายถึงผู้พิทักษ์ของเหล่า Little Monster ยิ่ง Mama Monster มีอิทธิพลทางสังคมมากเท่าไหร่ สัตว์ประหลาดตัวน้อยก็ยิ่งรวมตัวกันมากขึ้นเท่านั้น ด้วยเหตุนี้แฟน ๆ ของเลดี้กาก้าจึงกลายเป็นฐานสนับสนุนที่แข็งแรง และผลักดันให้เกิดกระแสทางสังคม

BTS มีกลยุทธ์คล้ายกับเลดี้กาก้า เพียงแต่เลดี้กาก้ามุ่งเป้าไปยังคนนอกที่ถูกทอดทิ้ง ขณะที่ BTS กำหนดเป้าหมายไปยังคนกลุ่มเล็ก ๆ ในเอเชีย แฟน ๆ ของเลดี้กาก้า และ BTS มีลักษณะคล้ายกันคือ ไม่ใช่กลุ่มในกระแสหลัก แล้วถ้าอย่างนั้น BTS โด่งดังระดับโลก และอยู่ในกระแสหลักได้ยังไง ผู้เขียนบอกว่า BTS ใช้หลักการตลาดแบบเครือข่ายครับ

ผู้บริหารหลายคนมักเข้าใจผิดว่า การกำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นการตัดความสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มอื่น แต่ความเป็นจริงกลับตรงกันข้าม หากคุณไม่กำหนดกลุ่มเป้าหมายเลย คุณจะสูญเสียลูกค้าทั้งหมดไป

มนุษย์มีความสัมพันธ์กันเพราะเป็นสัตว์สังคม คงไม่มีใครที่ไม่เคยซื้อของเพราะอิทธิพลของคนรอบข้าง ยิ่งยุคสมัยนี้ที่มีสังคมออนไลน์ การซื้อเพราะได้รับอิทธิพลจากสภาพแวดล้อมจึงเกิดขึ้นได้ไม่ว่าจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม การตลาดในปัจจุบันจึงต้องคำถึงถึงผลกระทบของเครือข่าย ที่คล้ายกับการล้มโดมิโน

ลูกค้ากลุ่มแรกที่ BTS กำหนดเป็นโดมิโนแถวแรกคือ กลุ่มวัยรุ่นจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ถึงแม้จะมีขนาดเล็ก แต่ก็มีความเหนียวแน่นอย่างมาก การสร้างกระแสให้เกิดขึ้นในกลุ่มที่มีความเหนียวแน่นนั้นค่อนข้างง่าย เพราะมีจำนวนคนไม่เยอะ ในทางกลับกัน หากพยายามสร้างกระแสในวงกว้างสำหรับบุคคลทั่วไป กลุ่มเป้าหมายจะกระจัดกระจาย จึงมีแนวโน้มที่จะเกิดกระแสได้ยาก เพราะมีจำนวนคนเยอะเกินไป

ตัวอย่างเช่น Facebook ที่เริ่มต้นจากการเป็นเครือข่ายสังคมสำหรับนักเรียนในมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด หลังจากนั้นเมื่อเกิดกิจกรรมที่เหนียวแน่นในเครือข่ายเด็กฮาร์วาร์ด ความร้อนแรงนี้ก็ล้น และแผ่ขยายออกไปยังมหาวิทยาลัยแห่งอื่น ๆ และร้อนแรงขึ้นเรื่อย ๆ จนเกิดเป็นวงจรที่ดีแผ่ขยายไปทั่วโลก

แฟนคลับของ BTS พวกเขามีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น และเชื่อมโยงถึงกัน ต่างรับรู้ถึงความยากลำบากของคนในกลุ่ม และเห็นอกเห็นใจในความเจ็บปวดของกันและกัน ทุกคนในกลุ่มเล็ก ๆ นี้ต่างรู้จักกัน หากมีอะไรใหม่ ๆ เกี่ยวกับ BTS เกิดขึ้น ข่าวก็จะแพร่กระจายออกไปอย่างรวดเร็ว เมื่อการแลกเปลี่ยนอิทธิพลซึ่งกันและกันก่อให้เกิดกระแส ทุกคนก็จะเข้าร่วมกระแสนั้น เรียกว่าเป็นปรากฎการณ์ผีเสื้อขยับปีก หรือ Butterfly Effect ซึ่งเริ่มต้นด้วยคนกลุ่มเล็ก ๆ แล้วกลายเป็นกระแสในตลาดขนาดใหญ่

กลยุทธ์ที่ 3 - สินค้าที่สมบูรณ์ แต่ไม่จำเป็นต้องยอดเยี่ยมที่สุดเสมอไป

BTS มีเพลงที่โดดเด่น สื่ออารมณ์ สมาชิกในวงมีรูปลักษณ์ที่หล่อเหล่า แสดงบนเวทีได้ยอดเยี่ยม ปฏิเสธไม่ได้ว่าปัจจัยเหล่านี้คือที่มาของความสำเร็จของพวกเขา แต่ไม่ใช่ว่าศิลปินเคป๊อบอื่น ๆ อย่าง EXO, Twice หรือ iCON มีความสามารถด้อยกว่า BTS จริง ๆ แล้วไอดอลเคป๊อบมีทักษะสูง และทำงานหนักกันมานานแล้ว

BTS เป็นที่รู้จักในต่างประเทศอย่างจริงจังตอนปล่อยอัลบั้มที่ 2 ที่ชื่อ Wings ซึ่งมีเพลงไตเติล Blood, Sweat & Tear เป็นเพลงแนวมูมบาทอนแทร็ป ที่มีกลิ่นอายมาจากดนตรีแนวเร็กเก้ ซึ่งเป็นแนวโน้มที่ตลาดเพลงระดับโลกกำลังนิยมในตอนนั้น BTS นำแนวเพลงดังกล่าวมาผสมผสานกับเคป๊อบ เพื่อนำเสนอเพลงที่ตอบสนองรสนิยมสำหรับคนทั้งใน และนอกประเทศ ในขณะที่ศิลปินเคป๊อบอื่น ๆ ทำเพลงแดนซ์ที่เหมือน ๆ กัน

สินค้าที่สมบูรณ์คือ สินค้าที่เสร็จพร้อมนำเสนอลูกค้า ไม่จำเป็นต้องดีที่สุด ขอเพียงปรับแต่งให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย มีองค์ประกอบที่ลูกค้าต้องการครบถ้วนก็เพียงพอแล้ว

กลยุทธ์ที่ 4 - การตลาดแบบไวรัลที่เชื่อมต่อหลายมิติ

Big Hit Entertainment ค่ายต้นสังกัดของ BTS ที่เริ่มต้นจากการเป็นธุรกิจ SME ในตอนนั้นค่ายไม่ได้มีเงินสำหรับทำการตลาดมากนัก ทำให้ BTS มีโอกาสปรากฎตัวในรายการใหญ่ของเกาหลีค่อนข้างน้อย และรายการที่ออกอากาศที่เกาหลีมีลิขสิทธิ์ หากนำไปเผยแพร่ในช่องทางที่ไม่ใช่ช่องทางการจะถูกลบทั้งหมด พวกเขาจึงหันมาปล่อยคอนเทนต์ของตัวเองบนอินเตอร์เน็ตแทน

ช่องยูทูบของพวกเขาลงคอนเทนต์อยู่ตลอด แม้จะอยู่ในช่วงที่ไม่มีงานโปรโมทอัลบั้มก็ตาม พวกเขาโพสต์กิจกรรมต่าง ๆ ลงช่อง โพสต์ชีวิตประจำวันของสมาชิกในวงตามแต่โอกาส แม้แฟน ๆ ที่อยู่ต่างประเทศก็สามารถเข้าถึงคอนเทนต์ของพวกเขาได้ อีกทั้งแฟน ๆ ยังเอาคอนเทนต์ของวงไปตัดต่อใหม่แล้วอัปโหลด แฟน ๆ จึงได้ร่วมผลิตคอนเทนต์จำนวนมหาศาลที่ไม่มีศิลปินเคป๊อบไหนทำได้มาก่อน

วัยรุ่นทั่วโลกโดยเฉพาะคนกลุ่มน้อยในสังคมมีความปรารถนาที่จะรวมกันเป็นหนึ่ง แล้วพวกเขาก็มารวมตัวกัน โดยมี BTS เป็นศูนย์กลาง นอกจากคอนเทนต์ที่ BTS สื่อสารกับแฟนคลับแล้ว ยังมีการสื่อสารระหว่างแฟนคลับด้วยกันเองอีกด้วย

BTS ได้สร้างอาณาจักรสำหรับแฟนคลับจนกลายเป็นประเทศเสมือนจริง มีคนที่ฟังเพลงของพวกเขา ดูวิดีโอ มีคนตัดต่อเพื่อผลิตคอนเทนต์ใหม่ ๆ และมีนักรีวิวที่แบ่งปันความเห็นกันอย่างเพลิดเพลิน เมื่อการมีส่วนร่วมของแฟน ๆ เพิ่มมากขึ้น BTS ก็เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว

นักการตลาดได้มองว่า BTS เป็นแพลตฟอร์มที่เหมือนกับ Facebook และ Amazon ในยุคนี้ที่ผู้บริโภคมีอำนาจเลือกผู้ผลิต ผู้ผลิตต้องดึงความสนใจจากผู้บริโภคให้ได้ เมื่อผู้บริโภคเกิดความไว้วางใจ พวกเขาก็จะใช้เวลากับสินค้าอย่างยาวนาน และได้รับอิทธิพลจากมัน

เหล่านี้คือเนื้อหาจากในหนังสือ BTS Marketing ที่ผู้เขียนได้นำประสบการณ์การให้คำปรึกษาทางธุรกิจกว่า 10 ปี มาอธิบายความสำเร็จของ BTS แม้หลักการแห่งความสำเร็จของ BTS อาจนำไปใช้ไม่ได้กับทุกธุรกิจ แต่การได้ศึกษากรณีตัวอย่างก็ช่วยให้คุณสามารถไตร่ตรองหลักการ และพบกับผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมได้ในที่สุดครับ